Vor dem Shop-Aus: So lief das letzte volle Geschäftsjahr von AO Deutschland

Anfang Juli hatte der britische Elektronik-Versender AO seinen deutschen Online-Shop begraben. Diese Entscheidung wurde unter anderem damit begründet, dass Kosten für Online-Marketing gestiegen wären und der Wettbewerb beim E-Commerce in Deutschland zugenommen habe. Weitere Details zum Shop-Aus in Deutschland liefert nun der Report für die vergangene Berichtsperiode 2021/2022, die am 31. März 2022 beendet wurde – und damit die Zahlen zum letzten vollen Geschäftsjahr von AO Deutschland enthält.

AO.de offline
Der deutsche Shop ist offline (Bild: Screenshot)

Demnach konnten die Briten in dem vergangenen Geschäftsjahr in Deutschland einen Netto-Umsatz von 189 Mio. Pfund erwirtschaften. Doch zum Vorjahr ist das gleich ein zweistelliger Rückgang von 17 Prozent. Schließlich hatten die Briten hierzulande zuvor noch einen Netto-Umsatz von 226 Mio. Pfund erreicht.

Der Umsatz ist allerdings auch bei AO Deutschland auf einem hohen Niveau gesunken. Denn im vorletzten Geschäftsjahr 2020/2021 hatte sich der Netto-Umsatz noch um satte 81 Prozent erhöht. Schließlich hatten damals die Briten beim E-Commerce-Geschäft in Deutschland von Corona profitieren können.

Auch AO Deutschland bemerkte seinerzeit, dass Verbraucher mehr Käufe ins Internet verlagerten. Oftmals blieb Kunden letztlich nichts anderes übrig, als stationäre Ladengeschäfte immer wieder geschlossen waren oder Einzelhändler nur eingeschränkt öffnen durften. Zum Vergleich: In dem Geschäftsjahr 2019/20 – also vor Corona – konnte AO erst einen Netto-Umsatz von 125 Mio. Pfund in Deutschland erzielen. Damit liegt also der aktuelle Jahresumsatz immer noch 51 Prozent über dem Vor-Corona-Niveau von 2019/20:

AO Umsatz
Die Deutschland-Umsätze haben sich 2021/2022 zweistellig reduziert (Tabelle: AO)

Auch andere Online-Händler haben gerade damit zu kämpfen, dass ihre Umsätze nicht mehr das Niveau des Vorjahres erreichen. Allein vor diesem Hintergrund also hätte AO sein Deutschland-Geschäft wahrscheinlich nicht eingestampft. Zumal es die Briten zum Teil ja mitverursacht haben, dass die Umsätze gesunken sind. Denn nach eigenen Angaben hatte man sich im vergangenen Geschäftsjahr 2021/22 dazu entschieden, die Online-Marketing-Aktivitäten in Deutschland zu reduzieren. Diese Entscheidung hatte sich dann im Anschluss auf das Umsatzwachstum ausgewirkt, wie AO in seinem Geschäftsbericht erklärt.

Doch diese Entscheidung hatte ihre Gründe. So heißt es nämlich weiter, dass Kunden in dem vergangenen Geschäftsjahr in Deutschland stärker als erwartet zu traditionellen Einzelhändlern zurückkehrten. Dennoch bauten Firmen ihre Online-Präsenz aus, wie AO berichtet. Denn eine „starke Leistung des Online-Kanals“ in der Corona-Krise hätte traditionelle Einzelhändler dazu veranlasst, Online-Modelle für die Kundenakquise zu entwickeln. Dies führte laut AO zu „einem enormen Anstieg“ der Kosten für die Kundenakquise, da sich der Wettbewerb um Online-Verkäufe verschärfte. Und das hätte die Marketing-Kosten in die Höhe getrieben.

AO beklagt „unhaltbar hohe Kosten für Kundenakquise“

Laut AO hatten sich die Kosten pro Klick teilweise mehr als verdoppelt. Der Umsatz in Deutschland wurde daher nach eigenen Angaben durch „sehr wettbewerbsintensive Marktbedingungen“ und „unhaltbar hohe Kosten für die Kundenakquise“ beeinträchtigt. Auch deshalb steht im vergangenen Geschäftsjahr 2021/22 ein operativer Verlust von -24,8 Mio. Pfund in den Büchern. Ein Jahr zuvor war dieser Wert zwar auch schon negativ ausgefallen. Der operative Verlust war damals allerdings mit -8,4 Mio. Pfund noch deutlich geringer.

AO.com ist spezialisiert auf das Geschäft mit Elektronik-Produkten und mit Haushaltsgeräten („Appliances online“). Der Online-Pureplayer wurde im Jahr 2000 in Großbritannien gegründet und war bis Herbst 2014 nur in seinem Heimatmarkt aktiv. Dann aber war AO in Deutschland mit einem Online-Shop gestartet.

Allerdings hatte sich von Anfang an die Frage gestellt, wieso denn nun Verbraucher plötzlich Kühlschränke und Waschmaschinen bei AO Deutschland bestellen sollten. Schließlich gab und gibt es mit Amazon, Otto oder MediaMarktSaturn ja genug etablierte Alternativen. Vom Wettbewerb differenzieren wollte sich AO in Deutschland nicht zuletzt durch Service. Großgeräte wurden daher zum Beispiel selbst ausgeliefert.

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Über Stephan Randler 3153 Artikel
Stephan Randler (43) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.