CX-Ranking: Die besten Hersteller aus Auto und Motorrad

Für die Automobil-Industrie gehört die Digitalisierung seit Jahren zu den großen Herausforderungen. Die Corona-Pandemie hat zudem die digitale Transformation der Branche weiter vorangetrieben. Aber bisher ist die digitale Revolution vor allem in Hinblick auf den Automobilverkauf im Vergleich zu anderen Branchen ausgeblieben - zumindest hierzulande. Dennoch wird der Autokauf immer digitaler. Digitale Medien etwa gewinnen aus Konsumentensicht bei der Vorbereitung zur Entscheidung für Marke, Modell und Motorisierung stark an Bedeutung. Bereits 64 Prozent aller Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Deutschen beim Autokauf sind digital. Zu diesen Ergebnissen kommt eine breitangelegte Studie von Verizon Media   . Im Umkehrschluss heißt das, beim Fahrzeugkauf findet mehr als drei Viertel der Customer Journey digital statt. Außerdem, so die Studie, wäre knapp ein Drittel der Befragten bereit, einen Fahrzeugkauf früher zu tätigen, wenn dies online möglich und nicht mit dem Besuch eines Autohauses verbunden wäre.

Außerdem kommt eine Untersuchung der puls Marktforschung   zu dem Schluss, dass Corona zu einer Beschleunigung der Digitalisierung des Automobilvertriebs geführt hat. Die Studie zeigt, dass für Personen, die eine Autoanschaffung planen, Online-Kontaktpunkte wie Autoportale, Hersteller- und Händler-Websites, Bewertungen anderer KundInnen im Internet und soziale Netzwerke stark signifikant an Bedeutung gewinnen, während Händler und die persönliche Verkaufsberatung unter Wertschöpfungs- und Erlebnisdruck geraten. Klar ist damit, dass eine exzellente Umsetzung des digitalen Kundenerlebnisses für die Hersteller der Automobil-Industrie eine zentrale Rolle spielen sollte. Wir haben es überprüft und mittels Score die Customer Experience (CX) bei den deutschen Onlineauftritten der 50 umsatzstärksten Hersteller der Branche Auto und Motorrad analysiert. Der CX-Score spiegelt den Reifegrad digitaler Markenauftritte der untersuchten Unternehmen wider und zeigt, wie es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) steht.

Auto und Motorrad: Diese Hersteller bieten die beste Customer Experience

Gewinner im Ranking um die beste digitale Customer Experience der Automobil-Branche sind die deutschen Hersteller BMW   , Mercedes   und Mini   . Sie führen das aktuelle Customer-Experience-Ranking mit einem Gesamt-Score von jeweils exzellenten 81 Punkten an. Mit einem Score von 75 folgen Landrover   und Harley Davidson   vor den Drittplatzierten Porsche   , Volvo   und VW   , die jeweils einen Gesamt-Score von 72 erreichen.

Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann wie z.B. ein Magazin), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann wie z.B. Produktbewertungen) und Point of Sale (alle Services und Angebote), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 Punkten wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten oder Features abgebildet sind.

Von den Top-CX-Performern zeigen sich BMW, Mercedes und Volvo besonders stark in der Kategorie digitaler POS. Die Kategorie des digitalen POS bewertet in der Erhebung zum CX-Score die eigentlichen Verkaufsaktivitäten der untersuchten Hersteller und Marken (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche). Sie erreichen in dieser Untersuchungskategorie 100 von 100 erreichbaren Punkten. Den Maximalwert erreichen im gesamten Ranking nur noch Peugeot   und Audi   . Diese fünf Hersteller haben also einen vollumfassenden Shop an ihren Markenauftritt angebunden (oder leiten an entsprechenden Händler weiter), der das gesamte Sortiment abbildet, ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation bietet, Personalisierung, Händlersuche/Übersicht umfasst und spezielle Onlineangebote (oder gar Online-Only-Produkten sowie einen exzellenten Service bereitstellt.


Generell zeigt die Einzelauswertung, dass der Großteil der 50 gelisteten Unternehmen in Sachen E-Commerce und Services darum erheblichen Optimierungsbedarf aufweist. Während nur elf der analysierten Marken einen vollumfänglichen Onlineshop aufgesetzt haben, bieten 17 Hersteller keinerlei digitale Verkaufsangebote. Diese Unternehmen setzen beim Verkauf weiterhin auf den Händler oder das Autohaus vor Ort. Eine Händlersuche/Übersicht hat jeder untersuchte Onlineauftritt integriert. Mit 66 fällt der durchschnittliche Score in puncto digitaler POS in der Branche Auto und Motorrad verhältnismäßig niedrig aus. Zum Vergleich: die Hersteller der Consumer Elektronik-Branche erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen durchschnittlichen Score von 84, Hersteller der Branche Sport und Outdoor sogar einen Score von 85.

POS und aktive Customer Experience: Viel Verbesserungspotenzial

Der durchschnittliche Gesamt-CX-Score der 50 umsatzstärksten Hersteller der Branche liegt bei 58 (von 100). Das bedeutet, dass es generell bei der digitalen Customer Experience für viele Hersteller Handlungsbedarf gibt. Der Blick in die Score-Daten zeigt, dass vor allem in den Bereichen, in denen Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können, bei fast allen untersuchten Marken nachgebessert werden sollte. Hier vernachlässigen die Hersteller wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen. Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, den Kunden oder die Kundin besser kennenzulernen, mehr zu seinen oder ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Außerdem sucht man häufig vergebens nach einer Option für einen persönlichen Chat/ Chatbot. Die wenigsten Hersteller bieten zudem die Möglichkeit, Content proaktiv einzupflegen, Produktbewertungen oder Erfahrungsberichte abzubilden. Das Potential, hier relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Der höchste Teil-Score in puncto aktiver Customer Experience liegt bei 70. Diesen erreichen nur die beiden Motorrad-Hersteller Harley Davidson und Aprila   . Bei 43 der 50 untersuchten Hersteller liegt der Wert des CX-Aktiv-Scores bei 50 beziehungsweise darunter. Traurige Schlusslichter bilden Subaru   und Isuzu   , japanische Automobilhersteller, die mit einem Score von zehn diesen Bereich komplett vernachlässigen.

Deutlich besser aufgestellt haben die Hersteller der Automobil-Branche ihre Angebote passiver Customer-Experience-Elemente, also von den Bereichen, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt (CX-Passiv). CX Passiv bestimmt quasi die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Hier erreicht die Branche einen durchschnittlichen Score von 69. Das ist im Vergleich mit anderen Branchen ein recht ordentlicher Wert, zeigt aber dennoch, dass die Angebote rund um die untersuchten passiven CX-Faktoren bei einigen Herstellern noch ausbaufähig sein dürften.

Mit einem hervorragenden Score von 92 erreichen die beste Wertung der Erhebungskategorie CX-Passiv Mercedes, Mini, Landrover und Renault   . Diese Unternehmen punkten bei ihren NutzerInnen mit einer breit aufgestellten Angebotspalette wie Loyalty-Programmen, redaktionell betreutem Blog/Magazin, aktuellen News, personalisierten Produkt- und Kaufempfehlungen, ausführlichem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen und direkter Social-Media-Integration.

Insgesamt haben die Hersteller mit den Funktionalitäten in Sachen Informations- und Beratungsangeboten sowie Kaufunterstützung bereits eine gute Basis für eine gute (passive) CX geschaffen. Deutlich unterrepräsentiert sind über die gesamte Branche hinweg noch Erlebnisangebote, die sich nicht nur an NeukundInnen, sondern vor allem an BestandskundInnen richten, wie Vorteils- oder Loyalty-Programme.

Customer Experience: Was NutzerInnen erwarten

Einige der Hersteller von Autos und Motorrädern sind bereits vergleichsweise gut aufgestellt, was ihre Customer Experience betrifft. Danach fällt der CX-Score jedoch relativ schnell ab. Hier sollten die Hersteller nachbessern. Bei einigen lohnt sich auf jeden Fall schon ein Blick auf ihren jeweiligen Onlineshop, um die Customer Experience zu steigern. Denn nicht zuletzt wegen der Corona-Krise hat die Herausforderung Customer Experience für Unternehmen noch einmal deutlich an Brisanz gewonnen: immer höhere Ansprüche und sich ständig ändernde Erwartungen an das Kundenerlebnis erfüllen zu müssen. Wenn sich Anbieter nicht schnellstens darauf einstellen, etwa mehr Personalisierung und Echtzeitinteraktion zu schaffen, werden KundInnen abwandern. So haben sechs von zehn VerbraucherInnen deutlich höhere Erwartungen an Markenerlebnisse als früher. Trotzdem sieht knapp die Hälfte der KonsumentInnen die Erwartungen, die sie an Markenerlebnisse stellt, als nicht erfüllt an.

Zu diesem Ergebnis kam der Digital-Experience-Spezialist Optimizely   in einer Studie. Befragt wurden 5.000 VerbraucherInnen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Australien und Schweden sowie 1.000 Führungskräfte aus den Bereichen E-Commerce, Marketing und IT. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wo digitale Unternehmen heute sowohl aus Verbraucher- als auch aus Unternehmersicht stehen.

Aber was genau macht ein herausragendes Markenerlebnis für KundInnen und VerbraucherInnen aus? Als wichtigste Aspekte, um von einer erstklassigen digitalen Customer Experience von Marken sprechen zu können, zeigt sich in den Studienergebnissen, dass Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland vor allem auf benutzerfreundliche (91 Prozent), nahtlose (85 Prozent) Prozesse Wert legen, über die sie im gesamten Prozess die Kontrolle behalten (81 Prozent). Und für mehr als drei Viertel der Befragten steht ein personalisiertes Erlebnis im Mittelpunkt. Relevant, hilfreich und verständlich - das ist es, was die VerbraucherInnen erwarten.

Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Denn in Deutschland sehen 94 Prozent der Führungskräfte einen akuten Nachholbedarf in der Anpassung an die Kundenerwartungen. Und obwohl neun von zehn befragten Unternehmen der Meinung sind, dass sie in der Lage sein müssen, sich schnell und in großem Umfang anzupassen, um einen Mehrwert für ihre Kundinnen und Kunden zu schaffen, gaben im weltweiten Durchschnitt lediglich 46 Prozent der Manager an, dass sie das heute tatsächlich sind. Deutschlands Führungskräfte weichen hier mit 48 Prozent nur unwesentlich vom globalen Trend ab. Eine noch klarere Sprache sprechen in diesem Punkt aber die bundesdeutschen Verbraucher und Verbraucherinnen. Eine deutliche Mehrheit von 75 Prozent ist der Meinung, dass sich Unternehmen "viel besser" an ihre aktuellen (digitalen) Bedürfnisse anpassen müssen (global: 78 Prozent).

Mit Blick darauf, wie heiß umkämpft die Online-KundInnen heute sind, ist es für Unternehmen zwingend, in herausragende digitale Erlebnisse zu investieren.

Zur Verfügung stehen mittlerweile die Einzelrankings des CX-Scores folgender Herstellerbranchen:

• CE-Hersteller  
  
• DIY-Hersteller  
  
• Fashion-Hersteller  
  
• Haushaltsgeräte-Hersteller  
  
• Haustechnik-Hersteller  
  
• Outdoor-Hersteller  

Der CX-Score: Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt. Entwickelt wurde der CX-Score von den Autoren des Praxisleitfaden Customer Centricity   , Michael Nenninger und Melanie Seidel .

Der CX-Score bildet als Branchenstandard ab, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Regelmäßig veröffentlicht iBusiness CX-Rankings einzelner Branchen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score hilft daher Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration),
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten Hersteller der Automobil-Branche (Auto und Motorrad).