50 Onlineshop-Besuchende bedeuten einen Kaufabschluss

Grundlage der Zahlen ist eine Untersuchung von 10 Millionen Sessions   durch den Software-Hersteller Uptain   . Die durchschnittliche Conversion Rate in kleinen und mittelgroßen Online-Shops in Deutschland liegt demnach bei 2,01 Prozent.

Am besten konvertieren Online-Shops im vierten Quartal: Black Friday, Weihnachtsgeschäft und die damit verbundenen Sonderaktionen steigern die Conversion Rate regelmäßig im Vergleich zum vorherigen und folgenden Quartal.

Unterschiede gibt es auch je nach benutztem Gerätetyp. Der Großteil des Traffics stammt von mobilen Geräten, viele Nutzer schließen ihre Käufe aber lieber am Desktop ab. So ist die Conversion Rate auf dem PC 0,61 Prozentpunkte höher als auf Smartphones. Mögliche Gründe dafür sind die bessere Nutzererfahrung, mehr Vergleichsinformationen und ein einfacherer Checkout. Besonders teure Käufe werden tendenziell am Desktop getätigt.

Auch wenn der eigentliche Kauf am Computer erfolgt, nutzen viele Käufer zunächst ihr Smartphone, um Angebote zu recherchieren und zu vergleichen. Gerade deshalb sollte die Mobile Experience trotz der niedrigeren Konversionsrate nicht vernachlässigt werden.

Ein Vergleich der verschiedenen Shopsysteme zeigt keine erheblichen Unterschiede bei den Kaufabschlüssen. Lediglich JTL weist mit 2,84 Prozent eine leicht höhere Conversion Rate als die Konkurrenz auf. Damit deutet wenig darauf hin, dass die Wahl des Shopsystems allein einen entscheidenden Einfluss auf die Conversion Rate hat. Andere Faktoren wie Sortiment, Preise und User Experience sind vermutlich wichtiger für den Erfolg eines Online-Shops.

Große Unterschiede gibt es zwischen den Branchen. An der Spitze liegt Tabak & E-Zigaretten mit einer Conversion Rate von 7,30 Prozent. Die Analyse zeigt ein deutliches Muster: Gewohnheitsprodukte weisen die höchsten Konversionsraten auf. Gemeint sind damit Artikel des täglichen Bedarfs, die regelmäßig nachgekauft werden, etwa Nahrungsmittel, Supplements und Kosmetikprodukte.

Regelmäßige Bestellungen in bevorzugten Shops steigern die Conversion Rate deutlich. Diese Beobachtung wird von der Tatsache unterstützt, dass süchtig machende Nikotinprodukte die höchste Conversion Rate aufweisen.

Im Rahmen dieser Studie wurde auch die Sitzungsdauer untersucht, also die Zeitspanne vom ersten Zugriff bis zum Kaufabschluss. Dabei zeigt sich über die letzten Jahre ein klarer Trend: Die Median-Sitzungsdauer verkürzt sich kontinuierlich. Im betrachteten Zeitraum sank die Median-Sitzungsdauer von 9:42 Minuten auf 8:52 Minuten.

Mögliche Gründe dafür sind optimierte Kaufprozesse, ein vermehrter Einsatz von One-Click-Checkouts und die verbesserte User Experience. Das ist ein weiteres Indiz dafür, dass im E-Commerce alles immer schneller wird. Zum Beispiel werden auch Käufe immer schneller abgebrochen. Langfristig stellt dies eine Herausforderung für Online-Shops dar, da Nutzer eine immer reibungslosere und schnellere User Experience erwarten - und dabei zunehmend ungeduldiger werden.

"Für kleine und mittelgroße Online-Shops ist die Conversion Rate der entscheidende Erfolgsfaktor. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass insbesondere Gewohnheitskäufe die Conversion Rate nachhaltig steigern. Shops, die keine Alltagsprodukte anbieten, können durch gezieltes Customer Engagement aus einmaligen Käufern treue Stammkunden machen - etwa durch personalisierte Kommunikation, relevante Anreize und eine überzeugende Nutzererfahrung", sagt Uptain-CEO Julian Craemer .