So gelingt die Omnichannel-Strategie

In einer ECommerce-Strategie dürfen zurzeit Marktplätze nicht fehlen. Dahinter verbergen sich Plattformen wie Amazon   , Otto   , Zalando   , Douglas   , Conrad Electronic   , Kaufland   , Etsy   , Locamo   oder Atalanda   . Auch andere Branchenriesen wie Google   , Facebook   und Co. wenden sich diesem Geschäftsmodell mehr und mehr zu und wollen zu Shopping-Plattformen werden. Aber warum ist dieses Modell für den Onlinehandel so attraktiv?

1. Marktplätze erschließen Synergien

Der E-Commerce selbst erschließt sich auf und mit Marktplätzen zahlreiche Synergien, von denen er andernfalls nicht profitieren könnte. Marktplätze bieten E-Retailern eine Infrastruktur, die diese selbst nur unter Aufbringung erheblicher finanzieller Mittel bereitstellen könnten. Davon profitieren zunächst insbesondere EinsteigerInnen. Sie können auf einfache Lösungen zugreifen, die etwa eine rasche Integration und einen zügigen Aufbau eines Onlineshops ermöglichen.

Weiterer Pluspunkt: die geringen Einstiegskosten sowie vergleichsweise minimale Marketing-Investitionen. Dazu kommen umfangreiche Fullfillment-Dienstleistungen, die etwa Zahlungsabwicklung, Logistik und Transport abdecken. Davon profitieren auch bereits etablierte Shops. Und: Gute Marktplätze zeichnen sich auch durch die Möglichkeit aus, zusätzliche Vertriebskanäle zu erschließen, eine aktive Kundenkommunikation zu betreiben oder die Internationalisierung voranzutreiben.

Damit bieten Marktplätze E-Retailern ein gutes Rüstzeug, um ihre Umsätze zu steigern. Shopbetreibende sollten aber im Kopf behalten, dass Marktplätze bei jedem Verkauf mitverdienen. Entsprechend schmälert sich der Verkaufserlös immer um die Provision, die der E-Retailer durch die Nutzung der Infrastruktur an die Marktplatz-Betreibenden entrichten muss.

2. Eine gute Produktpräsentation beeinflusst die Sichtbarkeit

Marktplätze haben auch einen großen Einfluss auf die Sichtbarkeit von Produkten und Shops - im positiven wie im negativen Sinne. Hintergrund: Marktplatz-Algorithmen bevorzugen in der Regel Produkte, die sich gut verkaufen, weil sie dann am meisten mitverdienen. Aktuell werden Marktplätze auch immer mehr zum Motor des regionalen Handels. Das 'Global B2C Survey 2022' von Akeneo   zeigt, dass mehr als zwei Drittel der VerbraucherInnen Produkte lokaler Retailer bevorzugen. Und: Mehr als die Hälfte kauft bei Anbietenden mit nachhaltigen Geschäftspraktiken. Das ist eine bewusste Gegenbewegung zum Ultra-Fast Commerce, auf den vor allem chinesische ECommerce-Giganten setzen.

Transparenz, nachhaltige Herstellungsweisen, Verpackungsmaterial, Transport, wiederverwendbare Produkte - um langfristig im E-Commerce erfolgreich zu bleiben, sind innovative Ideen sind gefragt. Auch deshalb sollten E-Retailer sehr auf die Qualität ihrer Produktpräsentation achten - ein Kriterium, das sich auf die Sichtbarkeit auswirkt. Marktplätze geben Onlineshops diverse Instrumente an die Hand, mit denen sich die Sichtbarkeit verbessern lässt.

Eine solide Produktpräsentation besteht zunächst aus guten, fehlerfreien und detaillierten Produktbeschreibungen, hochwertigen Produktfotos (evtl. auch Videos). Hinzu kommen SEO-Maßnahmen, die die Produktpräsentationen auf bestimmte Suchbegriffe (Keywords) hin optimieren, sodass bei Sucheingaben durch potenzielle KäuferInnen eine verbesserte Auffindbarkeit realisiert wird. Dazu ist eine Keyword-Recherche erforderlich, um relevante Suchbegriffe für ein Produkt zu identifizieren. Diese Keywords fließen dann beispielsweise in die Metadaten einer Produktpräsentation, in Bildbeschreibungen oder auch ganz explizit in Überschriften oder Fließtexte ein.

3. Keyword-basiertes Bidding optimiert bezahlte Werbung

Auch bezahlte Werbung oder Ads können genutzt werden. Marktplätze bieten in der Regel keyword-basierte Bidding-Lösungen an, die die Marketing-Strategie einer Produktpräsentation automatisieren und optimieren. Die Systeme greifen dabei auf KI oder Machine Learning zurück. Auch hier steht ein Algorithmus im Mittelpunkt, der die Kosten von auf Keywords zurückgehende Produktanzeigen "nachfragebasiert" - also in Abhängigkeit zu den Sucheingaben fortwährend neu bewertet und daraus die Kosten für das Topranking von Marktplatz-Produktanzeigen ermittelt.

4. Social Commerce überzeugt durch "Vertrautheit"

Neben Marktplätzen ist der Social Commerce ein wichtiger Kanal, der bei einer Omnichannel-Strategie nicht fehlen sollte. Social Media entwickeln sich aktuell zu dem Touchpoint schlechthin, an dem Kaufwillige, KundInnen, Interessierte und vor allem die eigene Zielgruppe auf eine neue Art mit Marken in Berührung kommen. Das führt mit hoher Wahrscheinlichkeit dann auch zu zusätzlichen Kaufabschlüssen.

E-Retailer profitieren dabei von der unmittelbaren Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Darüber können sie eine persönliche Beziehung zu ihrer Kundschaft herstellen. Der Onlineshop wird so zu einer "Person" mit Charakter, zu der eine Bindung aufgebaut werden kann. Die Folge sind loyale KundInnen.

5. Omnichannel dominiert

Für Versand- und Onlinehandelsunternehmen sind aber nicht nur Marktplätze und der Social Commerce strategisch relevant. Eine ECommerce-Strategie sollte möglichst alle Touchpoints auf der gesamten Customer Journey erfassen. So suchen VerbraucherInnen auch gerne auf Vergleichsportalen nach Preis- und Produktinformationen oder durchforsten Produktmeinungen und -bewertungen anderer VerbraucherInnen. Darum sollten E-Retailer auf möglichst viele Outlet-Kanäle - also Marktplätze, Social Commerce, Preisvergleichsseiten, den eigenen Shop etc. - setzen und diese regelrecht orchestrieren.

6. First-Party-Daten auf dem Vormarsch

Wie aber wird die Omnichannel-Performance gemessen? Insbesondere der Wegfall der Third-Party-Cookies erschwert die Erfolgsmessung der verschiedenen Verkaufskanäle. Diesen Punkt sollten Onlineshops nicht vernachlässigen. Denn UserInnen legen mittlerweile großen Wert darauf, dass mit ihren Daten achtsam umgegangen wird. Transparenz ist ihnen wichtig.

Wenn Third-Party-Cookies verschwinden, dann rücken First-Party-Daten in den Vordergrund. Dabei handelt es sich um Nutzerdaten, die direkt vom User oder der Userin stammen. Dazu müssen diese zur Datenerfassung ihre Erlaubnis erteilen. Vorteil: First-Party-Daten sind wesentlich präziser und aussagekräftiger als Third-Party-Daten. Aus diesem Grund zeichnen sie sich auch aus der Sicht des Onlinemarketings durch einen deutlich höheren Nutzen aus. Durch First-Party-Daten rückt auch das Customer Relationship Management (CRM) wieder in den strategischen Fokus. Bestimmte CRM-Tools können Onlinehandelsunternehmen dabei unterstützen, gezielte Angebote auf der Basis von First-Party-Cookies auszuspielen.

---

Autor: Thilo Gans ist Geschäftsführer der Solute GmbH   , die seit 2004 kundenorientierte Lösungen im E-Commerce entwickelt.