Crosschannel: Wechselkundschaft meidet den Onlineshop

Crosschannel-Händler spüren auch 2024 Inflation und Wirtschaftskrise. Knapp neun von zehn Menschen geben an, dass sie in diesem Jahr Sonderangebote nutzen, um besser mit ihrem Geld auszukommen (89 Prozent) und Haushaltsausgaben effizienter verwalten zu können (88 Prozent).

Um sich über Angebote zu informieren, werden über alle betrachteten Handelsbranchen hinweg am häufigsten gedruckte Prospekte genutzt (Lebensmitteleinzelhandel: 66 Prozent wöchentlich, Baumärkte: 62 Prozent, Elektrofachmärkte: 59 Prozent, Möbelhäuser: 63 Prozent, Non-Food-Discounter: 55 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle, halbjährlich erscheinende Studie 'ChannelUP' des IFH Köln   .

Um das passende Medium für die Angebotskommunikation zu nutzen, lohne sich die Analyse von Stamm- und Wechselkundschaft, so die Forschenden. Vor allem die FMCG-Branchen Lebensmittel (63 Prozent) und Drogerie (64 Prozent) sind der Studie zufolge durch loyale Kundschaft geprägt, bei Getränkemärkten (62 Prozent) und Non-Food-Discountern (74 Prozent) dominieren hingegen Wechselkaufende. Im Bereich der Gebrauchsgüter liegt der Anteil an Wechselkundschaft durchweg höher, besonders deutlich bei Möbel- und Einrichtungshäusern (77 Prozent) sowie Sport, Fashion und Elektro (je 74 Prozent).

Geringere Bereitschaft für Owned Media

Insgesamt nutzt die Stammkundschaft häufiger Kanäle der Angebotskommunikation und sind dadurch leichter zu erreichen. Doch wie können Händler auch die Wechselkäuferschaft erfolgreich aktivieren, bei denen es deutlich weniger Kontaktpunkte gibt? Vor allem, wenn der gedruckte Prospekt zunehmend wegfällt? Im Gegensatz zur Stammkundschaft haben diese weniger Bereitschaft, Händler-eigene Kanäle (Owned Media) wie Online-Auftritte oder Messenger zu nutzen, wie beispielhaft ein Blick auf die Baumarktbranche zeigt:

• Während 57 Prozent der Stammkundschaft Online-Auftritte von Baumärkten besuchen,
• sind es unter der Wechselkundschaft nur 40 Prozent.

Bei der branchenübergreifenden Aktivierung von Kaufenden über passiv wahrnehmbare Kanäle gibt es dabei große Unterschiede: Klassische Kanäle wie TV- (33 Prozent), Radio- (30 Prozent) oder Außenwerbung (38 Prozent) schneiden in puncto Zugänglichkeit deutlich besser ab als die digitalen Kanäle wie zum Beispiel Videostreaming- (17 Prozent) oder Podcast-Werbung (12 Prozent).

Die Studienautoren empfehlen Crosschannel-Händlern, klassischen Kanäle kaufanregender zu gestalten, beispielsweise durch bessere Call-to-Actions. Hier liege ein großes Potenzial für die Angebotskommunikation.

Gedruckter Prospekt bleibt Sieger im Lebensmitteleinzelhandel

Den größten positiven Einfluss auf Loyalität, Frequenz und Bongröße im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat analog zum Nutzungsverhalten der gedruckte Prospekt. Den zweiten Platz teilen sich mit jeweils 18 Prozent Wochenzeitungen/Anzeigenblätter/Tageszeitungen und Vor-Ort-Werbung gefolgt von Printanzeigen.

Deutlich weniger Einfluss auf Kundenloyalität, Kauffrequenz und Warenkorbwert bei Lebensmittelhändlern hat digitale Werbung auf Videoplattformen und Streaming-Diensten, Bannerwerbung oder Audiowerbung. Das deckt sich auch mit der branchenübergreifenden Bewertung solcher passiv wahrzunehmender Digitalkanäle: Menschen empfänden diese insgesamt als wenig zugänglich, glaubwürdig, informativ und kaufanregend.

Als Stammkundschaft definiert die Studie Menschen, die ein oder zwei bevorzugte Geschäfte oder Onlineshops besitzen, in denen sie fast ausschließlich einkaufen. Wechselkundschaft sind offen für Einkäufe in verschiedenen Geschäften oder Onlineshops.