Trotz Verbesserungen: Kunden-Programm „Otto Up“ bleibt eine Marketing-Baustelle

Vor drei Jahren hatte der Otto-Versand unter der Bezeichnung „Otto Up“ ein neues Kunden-Programm eingeführt. Zum Start konnte der Service zwar nicht überzeugen, inzwischen haben die Hanseaten aber nachgebessert. Im Vergleich zur Premiere wirkt das Angebot daher nun deutlich durchdachter, hat aber nach wie vor Luft nach oben. Das wird deutlich, wenn man das Kunden-Programm im Detail analysiert.

Otto Up
Logo vom UP-Angebot (Grafik: Otto)

Herzstück des Kunden-Programms ist nach wie vor eine Liefer-Flatrate, mit der sich die Versandkosten bei Bestellungen sparen lassen. Die Porto-Flatrate erhalten Neukunden automatisch, wenn sie erstmals ein Kunden-Konto bei Otto anlegen. Bestandskunden dagegen bekommen die Flatrate nur, wenn sie diese gegen einen Aufpreis bestellen. So kennt man es schon vom Start.

Damals war das Prozedere aber völlig verkopft. Um nämlich die Liefer-Flat nutzen zu können, musste man ein Paket bestellen. Digital abschließen ließ sich die Flatrate nicht. Im Paket war dann ein Code, den man beim Bestellen angeben musste. Sonst wurden Versandkosten weiter regulär berechnet.

Das hat sich zum Glück nun geändert. Wer ein neues Kunden-Konto anlegt, bekommt sofort die Liefer-Flatrate freigeschaltet. Und Bestandskunden können die Porto-Flat nun auch online buchen. Beim Kauf der Flat sparen Kunden zudem direkt die Versandkosten für weitere Artikel, die im Warenkorb liegen.

Bestandskunden werden bestraft, Neukunden bevorzugt

Verbesserungspotenzial gibt es dennoch. Denn nach wie vor bevorteilt Otto ja neue Kunden, die den Service gratis bekommen. Bestandskunden dagegen müssen bezahlen und werden so für ihre Loyalität bestraft. Verwirrend bleiben zudem die Konditionen. Denn Neukunden bekommen die Liefer-Flatrate gratis, dafür aber nur für sechs Monate (siehe Abbildung unten). Bestandskunden dagegen müssen zwar bezahlen, sparen dafür aber ein Jahr lang das Porto. Nachvollziehbar ist diese Zweiteilung nicht.

Schön ist dafür, dass sich der Preis auf 9,90 Euro reduziert hat. Denn zum Start wurden ja noch 19 Euro fällig, wenn Bestandskunden den Service gebucht hatten. Kundenfreundlich ist zudem, dass die Flat nach einem Jahr bzw. sechs Monaten automatisch ausläuft. Dadurch müssen Verbraucher keine Folgekosten fürchten. Versandkosten sparen kann man aber leider nach wie vor nur bei Artikeln, die Otto selbst verkauft. Wer bei einem Marktplatz-Partner bestellt, zahlt weiter Porto-Gebühren. Das ist aus zwei Gründen problematisch. Zum einen wird der Service aus Kundensicht kompliziert, wenn es Einschränkungen gibt. Zum anderen baut Otto seinen Online-Shop zu einem Marktplatz aus. Immer mehr Artikel stammen daher von externen Händlern, bei denen die Liefer-Flatrate erst gar nicht gilt.

Otto Up Liefer-Flat
Erstbesteller sparen automatisch sechs Monate lang die Versandkosten

Nachbessern sollte Otto aber auch noch bei anderen Punkten des Kunden-Programms. Denn neben der Liefer-Flat gibt es bei „Otto Up“ nach wie vor ein digitales Sparbuch. Hier erhalten Kunden einen Bonus von einem Euro, wenn sie eine Produktbewertung schreiben. Geld gibt es aber weiter nur für maximal zehn Reviews. Einlösen lassen sich Gutschriften zudem nur bei Artikeln, die Otto selbst anbietet. Durch diese beiden Einschränkungen bleibt das Sparbuch aber unattraktiv: Hohe Summen lassen sich durch maximal zehn Bewertungen nicht erreichen, einlösen kann man die Gutschriften auch nicht überall.

„Mit positiver Entwicklung sehr zufrieden“

Apropos einlösen: Zum Start gab es bei „Otto Up“ auch Ermäßigungen bei Partnern. Zu den Benefits zählten vergünstigte Kino-Karten. Diesen Punkt hat Otto nun aber komplett gestrichen. Stattdessen bewerben die Hanseaten so genannte „Up Heroes“. Dabei handelt es sich nach eigenen Angaben um „exklusive Produkt-Highlights“, die besonders gut und günstig sind. An sich ein guter Schachzug. So konzentriert sich Otto nämlich auf Vorteile, die es für Kunden bei Otto gibt – und nicht woanders.

Otto Up Hero
„Up Heroes“: Otto bewirbt Produkte, nennt aber keine Vorteile für Up-Nutzer

Allerdings bleibt unklar, was Nutzer von „Otto Up“ beim Kauf eines „Up Heroes“ haben: beispielsweise ein besserer Preis im Vergleich zu Otto-Kunden ohne Up-Konto. Möglicherweise liegt das aber daran, dass ja alle Otto-Kunden automatisch am Up-Programm teilnehmen. Denn für „Otto Up“ muss man sich nicht extra registrieren. Nutzer müssen zwar ein Kunden-Konto anlegen, wenn sie bei Otto bestellen.

Doch wer das macht, ist automatisch bei „Otto Up“ dabei. Kunden können dann Bewertungen schreiben und Gutschriften sammeln. Nur die Liefer-Flatrate gibt es eben für Bestandskunden nicht automatisch.

Vielleicht sollte Otto daher sein Kunden-Programm komplett auf diese Liefer-Flatrate begrenzen. Dann könnte man nicht nur klar den Vorteil benennen („Versandkosten sparen“). Man müsste sich auch nicht irgendwelche anderen Vorteile aus dem Finger ziehen wie die „Up Heroes“, um das Kunden-Programm künstlich aufzublähen. Zudem zieht die Versandkosten-Flatrate ja. „In den vergangenen Monaten hat sich die Zahl der Bestandskunden nahezu verdoppelt, die für unsere Liefer-Flatrate bezahlen“, freut sich Otto im Gespräch mit neuhandeln.de. „Mit dieser positiven Entwicklung sind wir derzeit sehr zufrieden.“

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Über Stephan Randler 3210 Artikel
Stephan Randler (43) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.