"Fire Phone": Wieso es Amazon in Deutschland schwer hat

Ab 30. September können erstmals auch Kunden in Deutschland das "Fire Phone   " von Amazon kaufen, dass der Versandhandelsriese in den USA bereits seit mehreren Wochen anbietet   . Interessenten erhalten das erste Smartphone von Amazon bereits zum symbolischen Preis von einem Euro, wenn sie parallel einen Mobilfunkvertrag bei der deutschen Telekom abschließen   .

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So weit die wichtigsten Fakten, die man im Detail auch in der entsprechenden Pressemeldung nachlesen kann   . Viel interessanter als das Datenblatt ist für mich aber die Frage, welchen Marktanteil sich Amazon hierzulande mit dem Fire Phone sichern kann und was das für den gesamten deutschen Online-Handel bedeutet. Denn gerade im Hinblick auf Mobile Commerce ist das Fire Phone eine ziemlich smarte Geschichte, da es typische Barrieren beim Einkauf über mobile Endgeräte aus dem Weg räumt   . In meinem Beitrag vom 24. Juni hatte ich das an dem folgenden Beispiel verdeutlicht   ("Amazon löst ein Kernproblem des M-Commerce"):

"Ein Verbraucher ist nach Ladenschluss unterwegs in der Innenstadt und entdeckt in einem Schaufenster einen Laufschuh, den er sofort haben möchte. Um den Schuh zu kaufen, sucht er vor Ort mit seinem Smartphone einen Anbieter über Google. Im Online-Shop des Händlers bricht er den Kauf aber wieder ab, weil er kein Bestandskunde ist und sich nicht mühsam auf einem kleinen Touchscreen-Disply durch das Registrierungsformular quälen will. Einfacher geht es, wenn der Kunde bereits eine Shopping-App auf seinem Smartphone installiert hat und seine Kundendaten hinterlegt sind. So kann er den Kauf im Idealfall mit wenigen Klicks abschließen. Diese Variante setzt aber voraus, dass eine App installiert worden ist."

Das Fire Phone bietet nun einen einfacheren Zugang zu Mobile Commerce, da Kunden bereits über eine vorinstallierte Shopping-App ("Firefly") unterwegs Produkte einkaufen können   :

"Firefly verbindet den umfassenden Amazon-Katalog an physischen und digitalen Produkten mit verschiedenen Bild-, Text- und Audio-Erkennungsprogrammen, um Dinge aus der Umgebung zu identifizieren. Mit Drücken der Firefly-Taste werden Informationen angezeigt. Lesen Sie Einzelheiten zu den Produkten nach, setzen Sie Artikel auf Ihren Wunschzettel oder bestellen Sie sie direkt von Ihrem Fire Phone aus bei Amazon."

Der Bestellprozess verlangt wiederum keine Registrierung, da Kunden bereits bei der ersten Inbetriebnahme des Smartphones ihr Amazon-Konto hinterlegen (siehe Video   ). Für konkurrierende Online-Händler könnte es also eng werden, wenn Amazon mit dem Fire Phone in Deutschland schnell eine starke Verbreitung erzielt und im Nachgang den Markt für mobile Commerce dominiert   . Aus zwei Gründen halte ich es aber für unwahrscheinlich, dass sich Amazon mit dem Fire Phone schnell relevante Marktanteile sichern kann:

• Kunden fehlt ein klarer Preisvorteil: Auch wenn die werten Kollegen schreiben, dass Amazon sein Fire Phone mit einem Kaufpreis von nur einem Euro verramscht   : Im Mobilfunkhandel sind solche Kampfpreis üblich. So gibt es bei der Telekom zum Beispiel auch das Samsung Galaxy S5 für einen Euro   oder das iPhone 4s zu einem symbolischen Kaufpreis   . In allen Fällen gilt dieser Dumpingpreis aber nur, wenn Kunden parallel den Mobilfunktarif MagentaMobil M buchen (zwei Jahre Laufzeit, 44,95 Euro Grundgebühr). Mit dem Fire Phone bewegt sich Amazon also auf einem marktüblichen Preisniveau, was im Umkehrschluss wieder bedeutet: Für Kunden fehlt ein klarer Preisvorteil als Kaufargument. Das ist schon einmal ein Unterschied zum Tablet-Markt, wo es das günstigste Amazon-Tablet mit 7 Zoll Größe und HD-Display bereits für 99 Euro gibt   und Konkurrent Apple für ein vergleichbares iPad Mini mindestens 389 Euro verlangt   (wenn auch mit etwas größerem Screen und Retina-Display).

• Im Smartphone-Geschäft ist Amazon nur Nachzügler: Eine Auswertung der ARD-/ZDF-Onlinestudie   (PDF) zeigt: Aktuell verfügt bereits jeder zweite deutsche Haushalt (56 Prozent) über ein Smartphone, einen Tablet-PC dagegen findet man erst in jedem fünften Haushalt (19 Prozent). Während also der Smartphone-Markt schon stark besetzt ist, ist im Tablet-Geschäft noch viel Luft nach oben. Dazu kommt, dass sich der Studie zufolge der Tablet-Markt rasant entwickelt und daher auch die Zahl der Haushalte mit Tablet-PC in Deutschland stark steigt. So war 2012 nicht einmal in jedem zehnten deutschen Haushalt ein Tablet zu finden (Wert: 08 Prozent). Von dieser starken Nachfrage kann Amazon mit seinen preisgünstigen Tablets profitieren. Dazu hat sich Amazon im Tablet-Markt nahezu als ein First-Mover positioniert, da das erste Tablet bereits im November 2011 erhältlich war   - etwa anderhalb Jahre nach dem Marktstart des Apple iPads im Frühjahr 2010   , das den Tablet-Markt ja quasi erst begründet hat.

Das Fire Phone bietet also keinen Preisvorteil und ist überspitzt formuliert ein Me-Too-Produkt (auch wenn es neue Features wie Firefly exklusiv bietet). Deshalb dürfte es Amazon schwer haben, den Verkaufserfolg seines Tablets zu wiederholen, das momentan zu den Bestsellern in der Kategorie "Elektronik" zählt   (konkrete Absatzzahlen verrät Amazon nicht).