Social Commerce: Wenig Potenzial für Facebooks Buy-Button

Facebook sucht neue Einnahmequellen will dem Social Commerce neue Impulse geben und bietet daher ersten Unternehmen in den Staaten testweise an, direkt im Newsfeed zu verkaufen   :

"People can click the “Buy” call-to-action button on ads and Page posts to purchase a product directly from a business, without leaving Facebook. We’ve built this feature with privacy in mind, and have taken steps to help make the payment experience safe and secure. None of the credit or debit card information people share with Facebook when completing a transaction will be shared with other advertisers, and people can select whether or not they’d like to save payment information for future purchases."

Facebook und E-Commerce? Da werden doch direkt Erinnerungen wach. Denn bereits vor einigen Jahren haben einheimische Online-Händler das soziale Netzwerk als Verkaufsplattform ausgemacht   und Online-Shops in ihre Profilseiten integriert   . Inzwischen hat der Hype aber wieder stark nachgelassen und Unternehmen wie die Internetstores GmbH   ihre Facebook-Shops wieder aufgegeben, weil sich der Aufwand laut den Händlern schlichtweg nicht gelohnt hat   :

"Zwar kamen kontinuierlich Bestellungen über die Social-Media-Plattform, dennoch blieben wirklich signifikante Umsätze aus."

Kein Wunder: Ein Grundproblem der Facebook-Shops 1.0 waren meiner Meinung, dass Kunden die Shopping-Angebote kaum wahrgenommen haben. Denn um einzukaufen, musste man die Shops erst einmal auf Facebook finden. Untersuchungen wie die Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce   " von ECC Köln   und Hermes   zeigen aber, dass Kunden bevorzugt in Suchmaschinen und auf Preisportalen nach Produkten suchen - und eben nicht in sozialen Netzwerken:

Bildquelle: Erfolgsfaktoren im E-Commerce, ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, 2014.

So gesehen ist der Buy-Button ein Schritt in die richtige Richtung, weil der Produktvorschlag nun zum Kunden kommt und dieser nicht erst selbst nach Artikeln in den Social Network suchen muss. Untersuchungen wie die Studie des ECC Handel legen allerdings nahe, dass sich Verbraucher in sozialen Netzwerken gar nicht im Shopping-Modus befinden - sonst würden sie dort ja auch nach Produkten suchen. Doch Facebook ist nun mal in erster Linie eine Kommunikationsplattform. Und wer kommunizieren will, dürfte sich von zuviel Kommerz gestört fühlen - oder wie es Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru auf den Punkt bringt   :

“There was a lot of anticipation that Facebook would turn into a new destination, a store, a place where people would shop. But it was like trying to sell stuff to people while they’re hanging out with their friends at the bar.”

Am Sozialverhalten der Nutzer ändert aber auch ein Buy-Button nichts. Funktionieren könnte der Verkauf im Newsfeed aber bei Produkten, über die sich Nutzer profilieren können. Wenn ein Nutzer beispielsweise eine sündhaft teure Uhr bei Facebook kauft und das anschließend seine Freunde sehen, kann er sich dadurch eventuell Anerkennung kaufen ("Schaut her, was ich mir leisten kann"). Das wiederum würde zu den Motiven passen, warum Nutzer überhaupt Social Networks beitreten. Einen Buy-Button braucht es dazu aber nicht. Denn über die Share-Funktion lassen sich ja bereits externe Inhalte im sozialen Netzwerk verbreiten.