Hauptsächlich Marktplatz: Wie die Deutschen online einkaufen

Die deutschen Konsumenten kaufen einen großen Teil aller Waren online, vorzugsweise über Online-Marktplätze. Dies geht aus dem jüngsten Consumer Insights Report von Aliexpress hervor. Gut 96 Prozent der Befragten in Deutschland haben im ersten Quartal 2024 online eingekauft. Fast ein Viertel aller Befragten in Deutschland (23,5 Prozent) tätigt einen Großteil ihrer Einkäufe online.

Personen, die online shoppen, haben in den letzten drei Monaten durchschnittlich sieben Artikel gekauft. Spitzenreiter sind die 35- bis 44-Jährigen mit fast acht Produkten:

• Die Kategorie Oberbekleidung, Unterwäsche, Schlafanzüge und Schuhe steht an erster Stelle. 75 Prozent der Befragten gaben an, in dieser Kategorie eingekauft zu haben
• Mit 72 Prozent folgt dicht darauf Kosmetik und Gesundheit
• An dritter Stelle stehen Spielzeug und Hobby mit 55 Prozent, fast gleichauf mit der Kategorie Smartphones und Kommunikation
53 Prozent der Befragten haben dagegen Haushaltstechnik und Elektronik online gekauft.

Die Altersgruppe mit den größten Online-Umsätzen sind die 35- bis 54-Jährigen, die im Schnitt mehr als 100 Euro pro Quartal online für technische Konsumgüter ausgeben. Relativ dicht folgen Shopper zwischen 25 und 34 Jahren.


Betrachtet man das Einkaufsverhalten nach Vertriebskanal, zeigt sich, dass überwiegend über Online-Marktplätze eingekauft wird (62 Prozent). Auf den Webseiten von Onlineshops kauften 53 Prozent ein. Aufsteigend sind Shopping-Apps (22 Prozent), Social-Media-Shops (13 Prozent) und Second-Hand-Plattformen (12 Prozent).

Das ist ein deutlicher Unterschied zu beispielsweise Großbritannien und generell der EU, wo Online-Marktplätze nur den zweiten Platz belegen. Online-Marktplätze sind in Deutschland für alle Altersgruppen und Geschlechter die erste und wichtigste Einkaufsquelle.

Bezahlt wird per Paypal

Ebenfalls eine Shoppingstudie vorgelegt hat Payment-Serviceprovider Nexi. Der E-Commerce Report Deutschland   basiert auf einer repräsentative Umfrage. Er bestätigt die Aussagen des Aliexpress-Reports, widmet sich allerdings wenig verwunderlich dem Themen Bezahlung.

Ergebnis der Nexi-Befragung: Das Bezahlen per Paypal ist dabei die bevorzugte Zahlungsmethode (47 Prozent), gefolgt vom Kauf auf Rechnung (37 Prozent) und der Kreditkarte (26 Prozent). Hauptgründe für ihre Lieblingszahlungsmethode ist für die Menschen Einfachheit, Sicherheit und Geschwindigkeit.

Auch ein anderer Trend zeichnet sich in der Nexi-Befragung ab: "Buy Local" ist demnach für viele Konsumentinnen und Konsumenten kaufentscheidend. Für 78 Prozent der Befragten lag die Präferenz darauf, von lokalen Stores in Deutschland zu kaufen. Als Gründe gaben die Befragten an, dass es sich gut anfühle (37 Prozent), dass der Preis dabei eine Rolle spiele (29 Prozent) und dass es sich persönlicher und vertrauter anfühle (27 Prozent). Insbesondere für Frauen (40 Prozent) und für die Altersgruppe ab 65 Jahren (50 Prozent) ist die Unterstützung lokaler Unternehmen auch online ein wichtiges Anliegen.

Inwieweit hier die Selbstpositionierung der Kaufenden bei der Beantwortung der Frage wichtiger ist als als das endgültige Kaufverhalten, ist dabei offen - die Studie beleuchtet das nicht. Die Niedrigpreise chinesischer Anbieter auf großen Marktplätzen scheinen den Umsätzen zumindest nicht zu schaden.

Immerhin: Nachhaltigkeits-Optionen beim Check-out werden häufig genutzt. 48 Prozent gaben an, dass es ihnen wichtig ist, dass der Shop auf den Schutz der Umwelt achtet. 64 Prozent sagten, sie hätten in den letzten 28 Tagen eine der angebotenen Nachhaltigkeits-Optionen beim Online-Shopping genutzt. Für Frauen und jüngere Menschen nimmt das Thema entsprechend der Befragungsergebnisse eine größere Rolle ein. Für 53 Prozent der Befragten ist eine möglichst geringe Verpackung wichtig, 33 Prozent sagten, sie wollen umweltfreundliche Rücksendeoptionen und 25 Prozent würden längere Wartezeiten in Kauf nehmen, wenn dafür die Logistik koordiniert würde.