Was das Verbraucherverhalten in den nächsten Monaten bestimmt

Das Verbraucherverhalten wird sich durch die Coronakrise dauerhaft verändern und nachhaltige strukturelle Veränderungen in der Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche bewirken, so lautet eine Prognose von Accenture   . In einer Reihe von Untersuchungen beleuchtet das Beratungsunternehmen, wie Covid19 die Verbraucherprioritäten, Kaufentscheidungen und Verhaltensmuster beeinflusst. Für die aktuelle Umfrage wurden zwischen dem 2. und 6. April mehr als 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern befragt. Ein Fazit: Möglicherweise wird die Art und Weise, wie wir alle leben, arbeiten und interagieren, nie wieder dieselbe sein.

Kaufprioritäten verschieben sich

So zeigt die aktuelle Forschungswelle, dass Verbraucher eine stärkere Sensibilität für "ethischen Konsum" entwickelt und gleichzeitig die Pandemie die digitale Akzeptanz beschleunigt. Die Kaufprioritäten verschieben sich: Die Konsumenten kaufen mehr Körperpflege- und Reinigungsprodukte sowie Konserven und frische Lebensmittel als noch zwei Wochen zuvor, gleichzeitig jedoch weniger Mode- und Schönheitsartikel sowie Unterhaltungselektronik. Darüber hinaus veranlasst die Krise die Verbraucher auch dazu, die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf Gesundheit und Umwelt ernster zu nehmen:

• 60 % der Befragten wenden mehr Zeit für Selbstfürsorge und geistiges Wohlbefinden auf, wobei etwa sechs von zehn Verbrauchern (57 %) angaben, dass sie zu Hause mehr Sport machen.
• 64 % der Verbraucher gaben an, dass sie stärker darauf achten, Lebensmittelabfälle zu vermeiden und dieses Vorgehen wahrscheinlich auch in Zukunft beibehalten werden.
• 50 % der Verbraucher gaben an, dass sie gesundheitsbewusster einkaufen und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden.
• 45 % der Verbraucher gaben an, dass sie beim Einkaufen nachhaltigere Entscheidungen treffen und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden.

"Das Ausmaß der Veränderungen, die wir in unseren Ergebnissen feststellen konnten, deutet eindeutig darauf hin, dass es sich um eine langfristige Verschiebung handelt", sagt Oliver Wright , Managing Director und Global Lead für Consumer Goods bei Accenture. "Wir beobachten diese Trends zwar schon seit einiger Zeit. Überraschend sind jedoch das Ausmaß und das Tempo. Veränderungen, die sonst wahrscheinlich Jahre gedauert hätten, reduzieren sich auf wenige Wochen." Es zeichne sich ab, dass das geänderte Verbraucherverhalten und die neue Art des Konsums die Pandemie überdauern und weit länger als 18 Monate anhalten, "möglicherweise sogar einen Großteil des laufenden Jahrzehnts", so Wright.

Pandemie beschleunigt digitale Akzeptanz

Die Untersuchung ergab, dass die Pandemie die Menschen verstärkt dazu veranlasst hat, Lebensmittel online einzukaufen. Jeder fünfte Befragte, der angab, den Lebensmitteleinkauf online getätigt zu haben, war ein Online-Erstkäufer. Bei den älteren Verbrauchern war es jeder Dritte. Während Verbraucher derzeit 32 Prozent aller Produkte und Dienstleistungen online erwerben, wird für die Zukunft ein Anstieg dieser Zahl auf 37 Prozent erwartet. "Im Lebensmittelbereich standen viele Menschen Online-Einkäufen bis vor Kurzem noch kritisch gegenüber. Doch durch COVID-19 hat sich dies schnell geändert", sagt Thomas Täuber , Managing Director bei der Accenture Deutschland GmbH. Viele Verbraucher, die sich mit E-Commerce und anderen digitalen Technologien nicht so wohl fühlten, haben ihre Vorbehalte überwunden. "Daraus ergab sich ein gewaltiger Wandel. Im Zuge der Anpassung müssen die Schlagworte für Organisationen Vertrauen, Relevanz und Bequemlichkeit sein."

Die Zahl der Verbraucher, die angaben, sie seien am Kauf oder an einer verstärkten Nutzung von Technologie interessiert, ist eklatant angestiegen. Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie sprachgestützte digitale Assistenten, Apps für Online-Empfehlungen, Self-Service-Apps, intelligente Haushaltsgeräte und Wearables voraussichtlich verstärkt nutzen werden.

Diese Technologien wollen Verbraucher voraussichtlich mehr nutzen

"Die Pandemie wird wahrscheinlich im Laufe der nächsten zehn Jahren zu einer Ära des nachhaltigeren, gesünderen Konsums führen. Sie wird die Verbraucher dazu veranlassen, mehr darüber nachzudenken, was sie kaufen und wie sie angesichts der globalen Fragen der Nachhaltigkeit ihre Zeit verbringen, was wiederum eine gesündere Entwicklung der menschlichen Bevölkerung des Planeten vermuten lässt", so Wright. Er spricht von einem "Weckruf" für Unternehmen. "Sie müssen sicherstellen, dass sie die erforderliche Agilität und Fähigkeit an den Tag legen, um für Verbraucher und Kunden relevant zu sein sowie ein Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzubieten, das den sich ändernden Kaufmustern entspricht - und zwar nicht nur aktuell, sondern auch nach der Pandemie."

Handlungsempfehlungen für Konsumgüterunternehmen

Um die Auswirkungen von COVID-19 zu meisten, sollten Unternehmen über drei Zeithorizonte hinweg zentrale Maßnahmen setzen:
JETZT REAKTION auf die gegenwärtige Krise

• Veränderte Verbraucherbedürfnisse und -bedingungen
• Verlagerung von Arbeit in den virtuellen Bereich
• Neuausrichtung von Marketing, Kanälen und Lieferketten

ALS NÄCHSTES - RESET von Beziehungen und Arbeitsweisen

• Aufbau eines vertieften Verständnisses von neuen Nachfragebereichen und Kaufpfaden durch Priorisierung beschleunigter Verkäufe im E-Commerce (B2B/D2C)
• Neuzuweisung und Umwidmung von Ressourcen (z. B. Außendienst), kanalübergreifende Integration der Markteinführung
• Ermöglichung eines flexiblen Fertigungs- und Logistik-Ökosystems zur Bewältigung unsicherer Nachfragelagen

ABSCHLUSS - ERNEUERUNG von Marken/Unternehmen für eine neue Ära

• Beschleunigung der Umstellung auf ein datengesteuertes Betriebsmodell - neue Arbeitsweisen, technologiegestütztes System, ökosystemorientierter Ansatz
• Neusetzung von Prioritäten in der Planung von Unternehmensinvestitionen für die Post-COVID-19-Ära
  
• Marktscan nach Fusions- und Übernahmemöglichkeiten sowie erweiterten Partnerschaften

Handlungsempfehlungen für Einzelhändler

Zu den wichtigsten Sofortmaßnahmen, von denen viele auch längerfristig wichtig bleiben werden, gehören das Überdenken von Produkten und Dienstleistungen, die Priorisierung von Mitarbeitern, der Aufbau von Vertrauen und Transparenz bei den Verbrauchern und die Verstärkung von Investitionen in digitale/beschleunigende Technologien.

Beim Eintreten in die "Eindämmungsphase" sind für Unternehmen besonders die folgenden mittelfristigen Schwerpunktgebiete wichtig:

• Bewertung von Ladenlayout und Partnerschaften
• Neuzuweisung von Mitarbeitern
• Berücksichtigung von Verpackungslösungen
• Schaffen nachhaltiger Erlebnisse

Die Unternehmen sollten das während der Pandemie angenommene Verbraucherverhalten zur Kenntnis zu nehmen, diese Verhaltensweise weiter testen und in entsprechende digitale Erlebnisse investieren, um deren Akzeptanz nach Covid-19 weiter zu steigern. Dies könnte unter anderem kontaktlose Zahlungsoptionen, Selbstbedienungskioske und WIC/SNAP-Features für digitale Bestellmöglichkeiten umfassen.