Onlinehandel im ersten Quartal 2023: B2C im Minus, B2B im Plus

Das Branchenbarometer zum 1. Quartal 2023 liefert gegensätzliche Ergebnisse: 50,9 Prozent der vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh)   befragten Mitglieder setzten deutlich weniger um als im gleichen Zeitraum des vergangenen Jahres und 35,1 Prozent liegen besser als geplant.

Über alle Teilnehmer der Befragung hinweg lag der Umsatzrückgang gegenüber Plan im Mittel bei einem Minus von 3,2 Prozent. In reinen Umsatzzahlen allerdings kam es bei den bevh-Mitgliedern gegenüber dem Vorjahresquartal zu einem mittleren Wachstum von knapp 4 Prozent. Wenn auch bedingt durch einige Ausreißer nach oben. Bereinigt stagnierte der Umsatz im Mittel, fand der bevh heraus.

Unternehmen, die von Umsatzrückgängen berichtet haben, lagen im 1. Quartal sehr deutlich im Minus gegenüber ihrem Plan: -16,2 Prozent im Mittel. Wer seine Pläne übertroffen sah, lag im 1. Quartal dagegen um satte 15,6 Prozent im Plus.

Online-Bestellungen gehen zurück

Auffällig sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Händlern: Erstere liegen mit einer mittleren Planabweichung von +11,7 Prozent und einem mittleren Umsatzwachstum von +5,6 Prozent deutlich im Plus, während die B2C-Anbieter im Mittel eine Unterschreitung der Planumsätze um 5,2 Prozent und einen Umsatzrückgang von 1,7 Prozent hinnehmen mussten. Unternehmen, die Privatkunden und gewerbliche Kunden bedienen, finden ein Umsatzwachstum gegenüber Vorjahr von etwas mehr als 14 Prozent in den Büchern.

Mehr als die Hälfte der Panel-Teilnehmer berichtet von einem gegenüber dem Vorjahreszeitraum gesunkenen Bestelleingang, knapp ein Drittel sogar von stark gesunkenen Bestellzahlen. Bei knapp 11 Prozent ist der Umsatz pro Bestellung stark zurückgegangen, ein gutes Drittel sieht leicht rückläufige Warenkörbe. Immerhin bei gut jedem zweiten Umfrageteilnehmer ist die Anzahl der bestellten Positionen im Vorjahresvergleich gleich geblieben. Allerdings sehen knapp 30 Prozent auch hier eine etwas, fast 2 Prozent sogar eine deutlich geringere Anzahl Warenpositionen pro Bestellungen.

Zwei Drittel der Onlinehändler erwarten keine Besserung in 2023

Entsprechend gedrückt ist die Stimmung. Nicht einmal ein Drittel der befragten Onlinehändler geht von einer Erholung der Nachfrage im Jahresverlauf aus. Fast jeder zweite geht davon aus, die Umsätze des Vorjahres nicht mehr zu erreichen. Ein knappes Viertel berichtet, dass die Umsätze nur mit deutlich höheren Werbekosten erreicht werden können. Allerdings sieht ein gutes Drittel zumindest, dass sich Kunden durch starke Verkaufsangebote weiterhin überzeugen lassen. 17,8 Prozent der Panel-Teilnehmer erwarten, dass die aktuellen Umsatzrückgänge erst im Lauf der nächsten drei Jahre aufgeholt werden können. Aller Verunsicherung zum Trotz teilen aber fast 46 Prozent der Befragten die Einschätzung, dass E-Commerce in ihrer Warenkategorie trotz der aktuellen Krise seinen Anteil am Handelsvolumen weiter ausbauen wird.

Verbraucherbefragung sieht den deutsche Onlinehandel volatil

Gegenüber dem Vergleichsquartal 2022 - dem letzten mit positivem Wachstum trotz Beginn des Ukraine-Kriegs - sanken die Online-Umsätze mit Waren (inkl. Mehrwertsteuer, nicht preisbereinigt) von Januar bis Ende März um 15,0 Prozent auf 19,4 Mrd. Euro (Q1/2022: 22,8 Mrd Euro). Ihren Erholungskurs fortführen konnten hingegen die Umsätze mit digitalen Dienstleistungen (z. B. Ticketing und Urlaubsbuchungen), die mit einem Plus von 28,2 Prozent auf 2,4 Mrd. Euro zu Buche schlugen (Q1/2022: 1,85 Mrd. Euro), so die Verbraucherbefragung "Interaktiver Handel in Deutschland" mit 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten.

Im Vergleich der großen Online-Cluster verlor der Modehandel inkl. Schuhen (-20,8 Prozent) erneut am meisten, Waren des tägliche Bedarfs (-3,0 Prozent) am wenigsten Umsätze (vgl. Warentabellen). Der Detailblick in einzelne Warensegmente zeigt eine sogar noch größere Spreizung: Besonders empfindlich zurückgegangen sind die Umsätze bei Schmuck und Uhren (-29,9 Prozent) sowie bei Auto- und Motorradzubehör (-25,8 Prozent). Unter allen 20 Warensegmenten bleibt der Online-Lebensmittelhandel (+3,7 Prozent) die einzige Bestellkategorie, in der sich die Umsätze stabil halten.

Sämtliche Versendertypen mussten im ersten Quartal Umsatzrückgänge verzeichnen. Wie bereits im Vorjahr litt das Online-Geschäft der Multichannel-Anbieter am meisten (-23,2 Prozent), gefolgt von Online-Händlern mit digitaler DNA (-19,1 Prozent). Am geringsten war der Umsatzeinbruch auf Marktplätzen (-10,6 Prozent) und bei Herstellern mit eigenem Online-Direktvertrieb (-9,4 Prozent)

"Der Onlinehandel wird sich daher auch in diesem Jahr weiter konsolidieren. Nicht dringend benötigte Einkäufe etwa von Mode, Schmuck und Unterhaltungsartikeln werden von den Menschen zurückgestellt. Besser sieht es in Sortimenten aus, die der täglichen Versorgung oder dem häuslichen Alltag dienen", erklärt der stellvertretender BEVH-Geschäftsführer Martin Groß-Albenhausen dazu.