Nachhaltigkeit: Deutsche passen Einkaufsverhalten an

Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "Voice of the Consumer 2024"   , für die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zwei Mal jährlich rund 20.000 Menschen in 31 Ländern befragt, darunter mehr als 1.000 KonsumentInnen aus Deutschland.

Laut Umfrage bereitet der Klimawandel 80 Prozent der deutschen KonsumentInnen Sorgen. Jede/r Fünfte kämpft sogar täglich mit entsprechenden Sorgen und Ängsten. Das liegt auch daran, dass die Menschen die Auswirkungen immer stärker spüren: Drei Viertel der Befragten geben an, dass sie die Folgen des Klimawandels in den vergangenen zwölf Monaten in ihrem täglichen Leben bemerkt haben.

Um einen Beitrag zu leisten und den eigenen ökologischen Fußabdruck zu verringern, kaufen viele Menschen deshalb überlegter ein: Rund vier von zehn Befragte reduzieren ihren Gesamtverbrauch oder kaufen verstärkt nachhaltige Ware mit einer geringeren Klimabelastung wie Secondhand-Artikel oder Produkte aus recycelten Materialien.

Weniger Fleisch und Milchprodukte, mehr Obst und Gemüse

Ein beträchtlicher Anteil der VerbraucherInnen passt zudem die Ernährung an, um das Klima zu schonen: So geben 35 Prozent an, dass sie in den vergangenen sechs Monaten weniger rotes Fleisch gegessen haben. 22 Prozent haben in diesem Zeitraum weniger Milchprodukte verzehrt. Im Gegenzug ist pflanzliche Ernährung im Aufwind: 40 Prozent greifen deutlich häufiger zu frischem Obst und Gemüse. 28 Prozent konsumieren mehr Bohnen und Hülsenfrüchte, die als deutlich klimafreundlicher gelten als Fleisch.

Diese Ergebnisse decken sich mit aktuellen Zahlen des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft: Demnach erreichte der Pro-Kopf-Verzehr von Fleisch im Jahr 2023 mit 51,6 Kilogramm einen historischen Tiefstand.

Jede/r Zweite befürwortet unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung

Um Kriterien der Nachhaltigkeit beim Gang in den Supermarkt angemessen berücksichtigen zu können, hält jede/r Zweite eine unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung auf der Lebensmittelverpackung für nützlich.

Aber nicht nur im Bereich Lebensmittel haben die Nachhaltigkeitspraktiken der Unternehmen großen Einfluss darauf, ob die KonsumentInnen ihre Produkte kaufen: 46 Prozent der Befragten geben an, dass sie eher Produkte einer Marke kaufen würden, die sich für Abfallreduzierung und Recycling einsetzt. Zu den Nachhaltigkeitsfaktoren, die einen besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, zählt der Wunsch, lokale Produzenten oder Läden zu unterstützen (56 Prozent). Auch die Verpackung der Produkte spielt für jede/n Zweiten eine Rolle. KonsumentInnen sind grundsätzlich bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Im Schnitt darf der Aufpreis bei neun Prozent liegen.

70 Prozent würden Lebensmittel kurz vor Verfallsdatum kaufen

"Nachhaltigkeit ist ein entscheidendes Kaufkriterium, steht jedoch im Spannungsfeld mit den inflationsbedingt gestiegenen Lebenshaltungskosten", sagt Emanuel Chibesakunda, Partner im Bereich Sustainability Services bei PwC Deutschland. Mit einer einfachen Maßnahme kann der Lebensmitteleinzelhandel den Inflationssorgen der VerbraucherInnen und der Verschwendung von Lebensmitteln gleichermaßen entgegenwirken: Indem er den Preis für bald ablaufende Artikel konsequent reduziert. Laut Umfrage wären 70 Prozent bereit, diese Produkte zu kaufen, sofern es einen Anreiz dafür gibt.

Eine große Rolle spielt aus Sicht der Studien-Autoren eine vertrauensbildende Markenkommunikation, die beispielsweise über Eco-Labeling-Formate für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Lieferkette sorgt und konsequent das eigene Nachhaltigkeits-Zielbild kommuniziert, zugleich aber auch ehrlich Auskunft darüber gibt, inwiefern die eigenen Ambitionen bereits erreicht wurden.

Es sei darüber hinaus sinnvoll, die KundInnen über die sozialen Medien in den Produktentstehungsprozess einzubinden, um regulatorische Anforderungen und Kundenbedürfnisse gleichermaßen zu berücksichtigen.

Steigender Druck durch strengere regulatorische Vorgaben

Es sind nicht nur die Verbraucherinnen und Verbraucher, die Maßstäbe für den Handel und die Konsumgüterindustrie setzen und die Unternehmen zu umweltbewusstem Handeln animieren, sondern auch immer strengere Gesetze: Dazu zählt insbesondere die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD), die seit Anfang 2023 in Kraft ist und die Berichtspflichten rund um nicht-finanzielle Faktoren deutlich ausweitet.

Weitere regulatorische Vorgaben auf EU-Ebene folgen, etwa die Ökodesign-Verordnung (ESPR), die produktspezifische Anforderungen und Vorschriften umfasst, um Produkte langlebiger zu gestalten, sowie die EU Green Claims Directive (EGCD), die Greenwashing entgegenwirken soll.