Windeln.de AG entlässt Mitarbeiter und schließt Shopping-Club

Die Münchner Windeln.de AG   setzt den Rotstift an: Nach eigenen Angaben sollen von den insgesamt rund 500 Mitarbeitern des Spezialversenders in Europa nun 100 Mitarbeiter entlassen werden, die für die Windeln.de AG in Deutschland tätig sind. Hintergrund ist, dass die Münchner ihren Shopping-Club "Nakiki   " aufgeben, über den preisreduzierte Sonderangebote vermarktet werden (siehe Foto). Der Hintergrund: Ohne seinen Shopping-Club will der Spezialversender das Lieferanten- und Produktmanagement sowie die IT-Infrastruktur und die Logistik vereinfachen. Das klingt logisch, denn das Club-Geschäft funktioniert anders als klassischer E-Commerce. Denn bei Shopping-Clubs werden Produkte immer nur für einen begrenzten Zeitraum angeboten oder solange der Vorrat reicht. Erst wenn ein Verkauf beendet ist, wird die Ware in der entsprechenden Menge beim Lieferanten geordert. Dadurch müssen Kunden in der Regel länger auf ihre Bestellungen warten als beim klassischen Online-Shop, wo Ware sofort aus dem Lager nach einer Bestellung verschickt werden kann. Doch so logisch die Begründung ist, so überrascht doch der Schritt. Denn der Shopping-Club wurde erst im vergangenen Herbst unter der Marke "Nakiki" neu positioniert   , nachdem die Sonderposten ab dem Jahr 2012 zunächst unter dem Versendernamen "Windelbar" in Deutschland vermarktet wurden. Mit dem neuen Kunstnamen lässt sich das Geschäft besser internationalisieren, so dass der Shopping-Club unter der neuen Marke "Nakiki" bereits in einer italienischen Länder-Version gestartet wurde   . Vor diesem Hintergrund kommt der aktuelle Schnitt unerwartet. Auf Nachfrage von neuhandeln.de bestätigt der Konzern dann auch, dass es sich um eine kurzfristige Entscheidung handelt, die erst gestern getroffen worden sei. Insofern sei auch "die strategische Zielsetzung während des Rebrandings in der Tat damals eine andere als heute" gewesen. Aufgegeben wird allerdings nur das Club-Geschäft, die Marke "Nakiki" an sich soll weiterleben. So will der Konzern unter dieser Marke unter anderem Mode und Spielzeug an ältere Kunden verkaufen, wie es gegenüber neuhandeln.de heißt. Das Club-Geschäft wird der Spezialversender dagegen zum Ende des dritten Quartals 2016 beenden. Vereinfachen will der Konzern seine Strukturen jetzt nicht zuletzt, um seine Entwicklung "von einem reinen Wachstumswert zu einem nachhaltig profitablen E-Commerce-Champion" voranzutreiben. Aus diesem Grund wurde ein Maßnahmenprogramm (Projekt "Star   ") verabschiedet, das nicht nur den Rückzug aus dem Club-Geschäft beinhaltet. So konzentriert sich der Spezialversender künftig auch auf nur noch rund 290 seiner insgesamt 750 Lieferanten, die aber mehr als 95 Prozent des Umsatzes ausmachen. Am Sortimentsmix soll sich durch diese Maßnahme nichts ändern, lediglich die Komplexität will man reduzieren. Die Windeln.de AG bleibe daher Vollsortimenter in den bestehenden Kategorien und verfolge weiter den Plan, das Angebot an Mode und Spielzeug weiter auszubauen   . Um Effizienz- und Kostenvorteile zu erzielen, sollen auch der Einkauf und Backoffice-Funktionen zentralisiert werden. Hintergrund ist, dass der Spezialversender sich im vergangenen Jahr mit Wettbewerbern in Südeuropa (Bebitus) und Osteuropa (Feedo) verstärkt hat und zusätzlich organisch durch einen neuen Ländershop in Italien wächst, der vor einem Jahr an den Start gegangen war   .

Weitere Umstrukturierungen bei Einkauf, Logistik und Backoffice

Beim bewährten E-Commerce-Modell dieser Online-Shops gibt es keine Änderungen. Für die Online-Shops in Deutschland, der Schweiz und den osteuropäischen Ländern wird statt dem Lager in Grossbeeren (Berlin) künftig aber ein zentrales Lager in Osteuropa genutzt, das im zweiten Halbjahr 2017 den Betrieb aufnehmen soll. So will man von einer stärkeren Automatisierung profitieren. Verantwortlich dafür ist der neue COO Jürgen Vedie, der jetzt das Management-Team verstärkt   . Durch alle Maßnahmen will der Spezialversender in den kommenden Jahren ein ausgeglichenes Ergebnis erreichen und langfristig eine EBIT-Marge von mehr als fünf Prozent erzielen. Mit der Aufgabe des Shopping-Clubs entstehen einmalige Restrukturierungskosten von rund zwei Mio. Euro, die in den Jahren 2016 und 2017 aufwandswirksam werden. Die positiven Effekte aus den aktuellen Maßnahmen werden auf kummuliert rund 65 Mio. Euro bis 2019 bzw. rund 20 Mio. Euro pro Jahr geschätzt. Mit der aktuellen Umstrukturierung lässt die Windeln.de AG bereits zum zweiten Mal in diesem Jahr aufhorchen. So waren im Frühjahr die Umsätze von Kunden aus China hinter den Erwartungen geblieben   , was der Spezialversender mit neuen Importregeln und Zöllen begründet hatte. Die Windeln.de AG ist in elf Ländern aktiv. Sieben dieser Länder bedient der Spezialversender erst seit dem vergangenen Jahr. So wurde im Mai 2015 eine italienische Version des Online-Shops der Kernmarke “Windeln.de” gestartet   . Kurz darauf hatte man den Wettbewerber Feedo übernommen   , der Online-Shops mit Babybedarf für Kunden in Tschechien   , in der Slowakei    und in Polen    betreibt. Im Herbst 2015 hatte die Windeln.de AG zudem den spanischen Spezialversender Bebitus gekauft   , der ebenfalls Babybedarf anbietet und neben einem spanischen Online-Shop   auch einen Web-Shop für Kunden in Frankreich    sowie zusätzlich ein Online-Angebot für Kunden in Portugal    betreibt. Insgesamt konnte die Münchner Windeln.de AG im vergangenen Geschäftsjahr 2015 einen Netto-Umsatz von 178,6 Mio. Euro   erzielen. Der deutsche Online-Shop Windeln.de konnte dabei um 58 Prozent zulegen und 140,3 Mio. Euro Umsatz erzielen, wovon aber allein 91,1 Mio. Euro Umsatz über Kunden aus China erzielt wurden, die über eine chinesische Version bestellen können. Weitere 17,6 Mio. Euro wurden über den Shopping-Club “Nakiki” umgesetzt (siehe Grafik). Wachsen konnten auch die beiden Schweizer Online-Shops Kindertraum.ch    und Toys.ch   , die bereits 2013 übernommen wurden.

Trotz einem Umsatzwachstum von 76 Prozent hat sich aber das EBIT des Konzerns von zuvor -11,7 Mio. Euro auf -27,5 Mio. Euro verschlechtert (siehe Tabelle). Bereinigt um außerordentliche Aufwendungen (insbesondere wegen den Zukäufen) betrug das EBIT des Konzerns allerdings -15,1 Mio. Euro. Interessant: Ursprünglich hatte der Konzern ein Wachstum von rund 50 Prozent auf über 260 Mio. Euro und eine bereinigte EBIT-Marge von -8 bis -6 Prozent für das Jahr 2016 prognostiziert. Ohne das Club-Geschäft rechnet der Spezialversender für die fortgeführten Aktivitäten nun mit einem Umsatzwachstum von rund 25 Prozent auf 200 Mio. Euro im Jahr 2016. Die Prognose für die bereinigte EBIT-Marge der fortgeführten Aktivitäten im Geschäftsjahr 2016 liegt bei -10 bis -12 Prozent.