Die aktuellen und kommenden Herausforderungen im Onlinehandel

Corona hat den Onlinehandel in den vergangenen anderthalb Jahren kräftig gepusht. Das heißt aber nicht automatisch, dass E-Commerce ein Selbstläufer ist. Im Gegenteil, die Wettbewerbssituation hat sich verschärft, die Kundenansprüche verändern sich und der technische Aufwand für Shops steigt. Der Versandhausberater hat daher Shops und E-Commerce-Dienstleister nach Markteinschätzung zu den strategischen Trends und Herausforderungen für die Entwicklung des Onlinehandels in den kommenden 18 Monaten gefragt.

In dem ersten Teil handeln wir die übergeordneten Entwicklungen ab, die den deutschsprachigen Onlinehandel herausfordern. In zweiten Teil lesen Sie die konkreten Trends im E-Commerce.

Herausforderung 1: Nachhaltigkeit

Die Corona-Krise hat vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf Gesundheit und Umwelt wieder deutlicher vor Augen geführt. Konsumentinnen und Konsumenten hinterfragen Herkunft, Produktionsbedingungen und Inhaltsstoffe immer kritischer und sind auch bereit, dafür etwas mehr zu bezahlen.

Die Verbraucherinnen und Verbraucher sehen hier die Unternehmen in der Pflicht und wollen mehr als nur moralische Appelle und Greenwashing von Unternehmen. "Insofern lässt sich dies kaum mehr als Trend bezeichnen, sondern als eine dauerhafte Veränderung des Konsumentenverhaltens", sagt Wilfried Beeck, CEO EPages. Dass das Thema Nachhaltigkeit im E-Commerce angekommen ist und auch nicht mehr weggeht, bestätigt Lars Schade, verantwortlich für das Hersteller- und Lieferantenmanagement bei der Beschaffungsplattform Mercateo Unite. "Besonders durch den Klimawandel und seine unmittelbaren Auswirkungen wird sich dieses Kundenbedürfnis in den nächsten Jahren weiterentwickeln und verstärken", erklärt Sabrina Mertens, E-Commerce-Direktorin bei BabyOne. Daher rät sie Shopbetreibern und Online-Marktplätzen, ihre Nachhaltigkeitsstrategie und ihre Maßnahmen weiter auszubauen: Sei es, indem sie Produktions- und Lieferketten sozial, fair und umweltfreundlich gestalten, recyclebare Verpackungsmaterialien und Mehrwegverpackungen einführen, den eigenen Energiehaushalt senken und klimaneutral werden.

Denn "erneuerbar" und "nachhaltig" sind nicht nur Schlagworte. "Verbraucher und Regierungen vollziehen einen grundlegenden Wandel hin zu erneuerbaren Energien, nachhaltigen Umweltpraktiken und langfristigem nachhaltigen Denken", berichtet Stefan Schuhmacher, Geschäftsführer von Territory Influence: Investoren haben neue Voraussetzungen auf dem Markt durchgesetzt und fordern diese auch zwingend ein. "Auch die Verbraucher stimmen mit ihrem Geld ab, und immer mehr bevorzugen Unternehmen,
die sich für Nachhaltigkeit einsetzen", so Schuhmacher weiter.

Für Websale sind Logistik, Verpackung und Kommunikation drei entscheidende Bereiche, in denen E-Commerce-Unternehmen Veränderungen zugunsten der Umwelt machen können: "Mit wenigen Änderungen können sie Emissionen und Müll reduzieren und gleichzeitig ihr Image bei einer wichtigen Zielgruppe verbessern: den umweltbewussten Millennials".

Außerdem führt der Nachhaltigkeitsaspekt nach Einschätzung von Claus Weibrecht, Geschäftsführung Ironshark, dazu, dass Re-Commerce-Angebote stark wachsen: "Verkauf von gebrauchten Gegenständen oder das Verleihen über das Internet ist in der Covid-Zeit erheblich gewachsen. Anbieter wie Swappie oder Refurbed werben gezielt in der jungen Zielgruppe."

Was aber bei vielen Unternehmen sicher noch am Anfang steht, ist Schade zufolge der Erkenntnisprozess, dass es für dieses strategische Thema Kooperation braucht: "Anbieter- und Einkäuferseite werden sich immer öfter auf Augenhöhe begegnen (müssen)." Denn hierbei geht es um Transparenz und Vertrauen.

"Insofern wird der Fokus wieder mehr auf Beziehungen im B2B liegen", sagt Schade. Das allerdings gilt auch für den B2C-Bereich: "E-Commercler und Online-Marktplätze werden einen holistischen Ansatz brauchen, um den zukünftigen Konsumentenansprüchen gerecht zu werden", fasst die Avocadostore-Geschäftsführerin Mimi Sewalski zusammen.

Herausforderung 2: Echter Social Commerce

Social Commerce wird seit Jahren ein ungeheures Potenzial zugeschrieben. So richtig durchsetzen konnte sich das Shopping-Forum trotz verschiedener Strategien - zumindest in Deutschland - bisher nicht. Das soll sich nun ändern. Längst lassen sich die Onlineshopper nicht nur über soziale Medien inspirieren, "sie möchten vielmehr den kompletten Kauf direkt auf der Social Media Plattform abwickeln. Und das können sie auch: Durch intelligente Shoppingfunktionen und die Optimierung der Plattformen nimmt der Produktkauf über die sozialen Medien weiter Fahrt auf," argumentiert der E-Commerce-Dienstleister Websale.

Besonders stark zunehmen werde Social Selling laut Stefan Schuhmacher in den nächsten Jahren insbesondere in der Zielgruppe Gen Z. Außerdem falle "durch authentische Produktempfehlungen von Influencern die Kaufentscheidung bei Kunden deutlich einfacher". Zudem lässt sich dank Buy-Buttons "ein Kauf schnell und einfach abwickeln, sodass sich der Kaufprozess klar von dem des klassischen Online-Shoppings abgrenzt", meint Schuhmacher weiter.

Dass die Plattformen immer näher an den direkten Kaufabschluss rücken, beobachtet auch Sabrina Mertens: "Social Commerce in Form von shopable posts (z. B. Facebook Shop, Checkout by Instagram) wird immer wichtiger, auch wenn die Tools teilweise noch gar nicht in Deutschland verfügbar oder etabliert sind. Aber auch organischer Sales Push v.a. über Influencer gewinnt an Bedeutung." Zudem haben viele klassische Onlineshops nach Einschätzung von Mimi Sewalski, Geschäftsführerin Avocadostore, das Problem, gleich auszusehen. Es fehle oft das emotionale Einkaufserlebnis, "was sich mittlerweile viel besser über die eigenen Social Media-Kanäle transportieren lässt". Hier wird ein viel persönlicheres und attraktiveres Storytelling rund um Produkte betrieben.

"Deshalb wird Social Commerce zunehmen - auch weil sich mobile Shopping durchsetzen wird", prognostiziert Sewalski. Voraussetzung ist eine aktive Fanbase oder Followerschaft. Daher ist laut Sewalski "Community-Building das A und O für erfolgreichen Social Commerce". Geht es nach Monika Mack, Vertriebsleiterin und Mitglied der Geschäftsführung Oxid eSales AG, wird Social Commerce künftig auch im B2B eine wichtige Rolle spielen. Das liege unter anderem an dem Zustrom der Digital Natives auf den Arbeitsmarkt, vor allem in das B2B-Segment.

"Sie bringen als Käufer Erfahrungen und gewisse Anforderungen an den E-Commerce aus dem B2C mit. Social Commerce bietet hier die optimale Schnittstelle, denn es ermöglicht eine interaktive Zwei-Wege-Kommunikation zwischen Herstellern und Kunden", erläutert Mack. Interessentinnen und Interessenten können sich von neuen Trends inspirieren lassen und direkt in den Kontakt mit dem Hersteller treten. Das Einkaufserlebnis wird dadurch einzigartig und spricht vor allem so die künftigen B2B-Käuferinnen und -Käufer, die Digital Natives, an. Noch einen Schritt weiter denkt Oliver Spitzer, Geschäftsführer des Instituts für Markt- und Emotionsforschung september Strategie & Forschung. Für ihn wird der nächste Sprung nicht durch eine technischen, sondern durch einen psychologischen Kniff erreicht: "Next Level Social Commerce: Immersion ohne Brüche ohne Absprünge." Schon heute geht Social Commerce ohne Medienbruch zum Beispiel bei Instagram. "Das nächste Level wird erreicht werden wenn Händler und Marken genau diese Logik auf die emotionale Dramaturgie übertragen. Der Kauf wird Teil des Erlebnisses!",
prognostiziert Spitzer.

Herausforderung 3: Customer Experience

Das Thema Kundenerlebnis hat in der Corona-Pandemie nicht an Bedeutung verloren, im Gegenteil: Laut einer Zendesk-Studie ist für 41 Prozent der Kundinnen und Kunden in Deutschland das Kundenerlebnis heute wichtiger als noch vor einem Jahr. Der Boom bei Onlineshopping setzt Unternehmen unter Druck, steigende Erwartungen zu erfüllen und hat die Customer Experience noch stärker in den Mittelpunkt gerückt.

Wichtiger Punkt dabei: Kundenservice. "Der persönliche Austausch ist für Kunden wichtiger geworden denn je", meint Jens Faut, Managing Director der Digitalagentur Experience One AG. Hier gelte es, die "Potenziale der Digitalisierung auszuschöpfen, um den persönlichen Dialog innerhalb der Customer Experience nicht abreißen zu lassen. Nur wer jetzt nah am Kunden bleibt, wird gestärkt hervorgehen", prognostiziert Fauth.

Das bestätigt Jaromir Fojcik, CEO Creativestyle GmbH, der sich ärgert, dass im E-Commerce zu viel über Buzzwords gesprochen wird, "anstatt den Fokus auf echte Kundenmehrwerte zu setzen: herausragenden Content und Services, die auf das Kundenerlebnis positiv einzahlen. "Laut Fojcik offenbaren besonders auf der letzten Meile, zwischen Bestellung und Lieferung, die meisten Händler noch große Schwachstellen: "An dieser Stelle wird sich 2022 ganz besonders die Spreu vom Weizen trennen", ist er sich sicher.

Herausforderung 4: (Hyper-)Personalisierung

Dauerbrenner im E-Commerce und digitalem Marketing bleibt das Thema Personalisierung. "2022 wird als das Jahr in die Geschichte eingehen, in dem Peronalized Commerce seinen Siegeszug angetreten hat", ist Saim Alkan, CEO von AX Semantics, überzeugt. "Inhalte, die Kunden dort abholen, wo sie mit ihrem (Kauf-)Interesse gerade stehen - egal ob im Shop oder in den entsprechenden Marketingkanälen - sind die Zukunft", führt Alkan aus.

Alles andere sei nutzlos, ziellos und raube den Menschen Zeit und Lust. Echte Personalisierung im Zeitalter von Big Data, KI und Deep Learning bedeutet nämlich längst nicht mehr, die Kontaktdaten einer Kundin bzw. eines Kunden oder ihren bzw. seinen Geburtstag zu kennen. Für Abbas Tolouee, Sr. Consultant bei Arvato Supply Chain Solutions, heißt Personalisierung oder vielmehr Hyper-Personalisierung einen direkten Kommunikationskanal mit einer Kundin/einem Kunden, bei dem ihr/ihm ein Produkt auf der Grundlage ihrer/seiner individuellen Präferenzen angeboten wird, eine Funktion, die erst durch die Zusammenführung von Verhaltens- und Echtzeitdaten der Online-Kundin oder des Online-Kunden möglich wird.

Auch für Michael Kugler, CEO bei Contentserv, geht die Entwicklung dahin, "digitale Customer Journeys künftig noch personalisierter zu begleiten". Dabei soll Atomic Content künftig eine wesentliche Rolle spielen: "Um passende Videos, E-Mails, Webseiten oder andere Marketingmaterialien zu erstellen, lassen sich kleine Inhaltselemente wie Texte und Bilder kreieren, anpassen und je nach Marketingziel, Kanal oder Nutzer dynamisch zusammensetzen", erklärt Kugler.

Tolouee: "Ziel ist es, dem richtigen Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit anzubieten." Daher müssen Onlinehändler zunehmend in der Lage sein, "mittels künstlicher Intelligenz (KI) aus der Gesamtmenge an verfügbaren Daten Muster oder Zusammenhänge zu erkennen und darauf aufbauend Aktionen und Angebote zu kreieren, die dann hundertprozentig zu den Interessen und Bedürfnissen des Kunden passen", sagt Adelhard Türling, Vorstandsvorsitzender der CRM Partners AG - Part of Fellowmind.

In den folgenden 18 Monaten wird die Kundenansprache also noch persönlicher und individueller. Dabei gilt, je besser ein Shopbetreiber seine Kundinnen und Kunden kennt, desto erfolgreicher wird er folglich sein.

Herausforderung 5: Mobile Commerce

Man möchte meinen, im Jahr 2021 sei das Thema Mobile als Trend-Thema im Handel längst durch. Dem ist aber noch lange nicht so. Entsprechend bleibt Mobile weiterhin eines der relevantesten ECommerce-Trends. So hat für Kai Müller, Gründer und CEO Experience One AG, die Bedeutung des Mobile Commerce für Kundinnen und Kunden noch einmal an Bedeutung gewonnen - egal ob zuhause von der Couch, oder im vernetzten Auto. "Umso erstaunlicher ist es dass viele Unternehmen scheinbar keine mobile Customer Experience Strategy haben, die den persönlichen Dialog mit Kunden in den Mittelpunkt stellt", wundert sich Müller.

Denn geht es nach Claus Weibrecht, Geschäftsführung bei der Digitalagentur Ironshark, wird Kaufen über das Smartphone unangefochtene Nr. 1 werden. "2022 baut Mobile Commerce seinen Vorsprung (auch ohne Hilfe der Tablets) deutlich aus. Webseiten werden durch KI intelligenter und zeigen auf dem wenigen Platz durch "Statistische-Zwillinge" genau die Produkte die ich gerade suche oder zusätzlich gebrauchen kann", argumentiert er.

Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer, ist ebenfalls überzeugt, dass Retailer Mobile und insbesondere Mobile Apps in den Mittelpunkt ihrer Strategie für 2022 stellen sollten. "Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, ein erstklassiges Mobile-First-Erlebnis für die Verbraucher zu schaffen, um das Engagement und entsprechend den Umsatz zu steigern", sagt Jeger. Für Vermarkter bedeutet dies, einen nahtlosen Übergang vom mobilen Web zu einer App zu gewährleisten, bei der die Performance deutlich höher ist.

Das bedeutet laut Jeger auch, mit bestehenden Käuferinnen und Käufern dort zu kommunizieren, wo sie sich gerade befinden (E-Mail, soziale Netzwerke, mobiles Web, im Geschäft) und sicherzustellen, dass sie Deep Linking verwenden, um von dort aus das richtige Ziel innerhalb der App reibungslos und kontextbezogen zu erreichen.