Neues Mindset: Bonprix will mit Full-Funnel-Marketing wieder wachsen

Bei Bonprix neigt sich ein schwieriges Geschäftsjahr seinem Ende zu. Denn am 28. Februar beendet ja das Tochter-Unternehmen aus der Otto-Gruppe die laufende Berichtsperiode 2022/2023, die Bonprix mit einem Umsatzrückgang beschließen wird. Wie hoch dieser ausfallen wird, kann Bonprix zwar noch nicht beziffern.

Richard Gottwald
Richard Gottwald (Bild: Bonprix)

Sicher ist allerdings, dass es bereits in den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres 2022/2023 ein deutliches Umsatzminus gegeben hat. Denn von Anfang März 2022 bis Ende August 2022 war der Umsatz bei dem Mode-Händler zweistellig um elf Prozent gesunken. Und dafür gab es gleich mehrere Gründe.

So machte auch Bonprix zu schaffen, dass Konsumenten weniger gekauft haben. Kein Wunder, wenn hohe Energiekosten und Inflation das Einkommen schmälern. Im Frühjahr 2022 hatte Bonprix außerdem seine Geschäfte in Russland und in der Ukraine aufgegeben, wodurch ebenfalls Umsatz verloren gegangen war.

Der Mode-Händler spürt aber trotzdem seit einigen Monaten, dass generell das Geschäft wieder anzieht. So wurden seit dem vergangenen Herbst zum Beispiel wieder mehr Neukunden gewonnen. Die Otto-Tochter erklärt sich das damit, dass die preisgünstige Mode von Bonprix nun mehr Verbraucher ausprobieren, die zuvor noch eher höherpreisige Textilien gekauft haben. Insofern profitiert Bonprix also auch ein Stück weit davon, dass Konsumenten mehr auf ihr Geld achten – und daher bei preisgünstigeren Händlern einkaufen.

Vorzeichenwechsel geplant

In dem kommenden Geschäftsjahr 2023/2024 soll sich der positive Trend der vergangenen Monate ohnehin fortsetzen. „Wir planen einen Vorzeichenwechsel“, betont daher auch Richard Gottwald (siehe Foto oben), Vorsitzender der Geschäftsführung von Bonprix. Was bedeutet: Statt eines Umsatzrückgangs soll es im neuen Jahr wieder ein leichtes Wachstum geben. Der Optimismus begründet sich zum einen darauf, dass zuletzt einige Neukunden gewonnen wurden. Und die Erfahrung lehrt, dass Erstbesteller bei Bonprix in der Regel weitere Folgekäufe tätigen. Zum anderen setzt Bonprix nun aber auch auf eine neue Werbestrategie.

„Wir verabschieden uns vom rein transaktionsgetriebenen Marketing“, verdeutlicht Gottwald. „Im kommenden Geschäftsjahr setzen wir erstmals strategisch auf einen Full-Funnel-Ansatz.“ Die Otto-Tochter will daher mehr Marketing-Budget investieren, um sich als vertikale Mode-Marke zu positionieren. Damit einher geht auch ein neues Mindset. Schließlich hat man sich bislang auf Performance-Marketing spezialisiert und beispielsweise versucht, Kaufinteressenten über Google-Anzeigen zu gewinnen. Im kommenden Geschäftsjahr dagegen will Bonprix mehr in Social-Media-Marketing investieren, um generell bei seiner Zielgruppe bekannter zu werden.

Abschied vom reinen Performance-Marketing

Diese ist übrigens sehr preissensibel. Der Mode-Händler kann daher steigende Kosten aktuell nur zum Teil an Kunden weitergeben, obwohl Inflation und steigende Frachtkosten das Geschäft erschweren. Deswegen wird Bonprix im aktuellen Geschäftsjahr 2022/23 auch nicht die Rendite erzielen, die man in den Vorjahren erreichen konnte. „Die Kundin weiß genau, wie viel Textilien bei uns kosten dürfen“, argumentiert Gottwald.

Bonprix ist in rund 30 Ländern aktiv und verkauft hier über Online-Shops und Print-Kataloge. Der Fashion-Händler besteht seit dem Jahr 1986 und vertreibt preisgünstige Mode-Eigenmarken wie bpc oder Rainbow.

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Über Stephan Randler 3250 Artikel
Stephan Randler (43) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.