Quartalszahlen: Zalando auf dem Weg zur "ersten Anlaufstelle für Mode"

Zalando   hat das erste Quartal 2018 mit einem europaweiten Netto-Umsatz von 1,2 Mrd. Euro beendet. Das entspricht einem Plus von 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damals konnte der Mode-Händler sein Geschäft um 23,1 Prozent auf 980,2 Mio. Euro ausbauen   . Jetzt konnten die Berliner ihren Umsatz aus zwei Gründen erneut stark ausbauen. So hat sich zum einen die Zahl der aktiven Kunden erhöht, während parallel die Zahl der durchschnittlichen Bestellungen der aktiven Kunden angestiegen ist. Konkret kommt Zalando im ersten Quartal 2018 nun auf 23,9 Mio. aktive Kunden, die in den letzten zwölf Monaten mindestens eine Bestellung aufgegeben haben (ungeachtet von Stornierungen oder Retouren). Das entspricht einem Plus von 16,7 Prozent (Q1/17: 20,4 Mio. Kunden). Die aktiven Kunden haben im Berichtszeitraum wiederum 4,0 Bestellungen aufgegeben (ungeachtet von Stornierungen oder Retouren), was einem neuen Rekordwert entspricht. So lag der Vergleichswert vor einem Jahr bei durchschnittlich 3,6 Bestellungen pro aktivem Kunden. Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr. So hat Zalando zuletzt sein Sortiment erneut ausgebaut   und ködert Kunden zunehmend mit Service-Leistungen wie Same-Day-Delivery sowie der kostenlosen Abholung von Retouren beim Kunden zu Hause. Diese Services wurden früher in Pilotprojekten nur ausgewählten Kunden angeboten und werden seit dem vergangenen Jahr erstmals bundesweit über das Treue-Programm Zalando Plus    beworben, das Kunden für 19 Euro im Jahr buchen können   . Interessant: Während Kunden mehr Bestellungen bei Zalando tätigen, sinkt parallel der durchschnittliche Warenkorb. Dieser hat sich im Jahresvergleich von 63 auf 60,3 Euro reduziert (Brutto-Warenvolumen nach Stornierungen und Retouren geteilt durch die Anzahl an ausgelieferten Bestellungen). Das hat laut Zalando mehrere Gründe. Zum einen habe man mehr günstige Produkte vermarktet, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Generell würden zudem Warenkörbe auf mobilen Endgeräten geringer ausfallen. Weil Zalando-Kunden aber zunehmend mobil bestellen, reduziere sich in der Folge daher auch der gesamte durchschnittliche Warenkorbwert. Und Zalando-Kunden bestellen wiederum verstärkt mobil, weil Zalando immer mehr Komfort biete. Wenn Versand und Retouren schließlich einfach und verlässlich abgewickelt werden, können Kunden auch sorglos ordern. Das führe dann dazu, dass Kunden vermehrt kleinere Bestellungen aufgeben - anstatt viele Artikel über einen längeren Zeitraum zu sammeln und in einer Bestellung aufzugeben. Eine schlechte Nachricht ist der Rückgang beim durchschnittlichen Warenkorbwert daher nicht. Im Gegenteil. Denn die Entwicklung erinnert an Zahlen des Branchenführers Amazon   . Auch hier kaufen aktive Kunden demnach immer öfter ein, während die Anzahl der Produkte pro Bestellung sinkt. Das dürfte vor allem daran liegen, dass sich Amazon im "Relevant Set" der Konsumenten als Anbieter positioniert, der für jeden Bedarf das richtige Produkt hat. Wer daher etwas braucht, findet es bei Amazon. Und so kann man auch die Entwicklung bei dem Fashion-Händler Zalando interpretieren, der sich gerade ebenfalls bei seinen Kunden als erste Anlaufstelle in Mode-Fragen etablieren dürfte - wofür ja auch die zunehmende Zahl der durchschnittlichen Bestellungen pro aktivem Kunde spricht. Für konkurrierende Versender wird es so aber wohl immer schwerer, im Wettbewerb zu punkten. Vor diesem Hintergrund macht es dann auch Sinn, das vorhandene Mode-Sortiment um Beauty-Artikel zu ergänzen. So hat Zalando im ersten Quartal 2018 den Verkauf von Beauty-Produkten in Deutschland gestartet   , wo Kunden bereits mehr als 4.000 Produkte von 130 Marken finden - überwiegend Kosmetik und Hautpflege-Produkte für Frauen. "Wir nutzen mit Beauty eine großartige Gelegenheit, um uns als erste Anlaufstelle für Mode und Lifestyle zu positionieren", freut sich Zalando-Chef Rubin Ritter. Unterm Strich steht im ersten Quartal 2018 allerdings nur ein bereinigtes EBIT von 0,4 Mio. Euro, das deutlich unter dem Wert aus dem Vorjahr liegt (Q1/17: 20,3 Mio. Euro   ). Nach eigenen Angaben sind die Logistik-Kosten gestiegen, weil Zalando weiter in kundenfreundliche Services wie Same-Day-Delivery investiert hat. Auf der anderen Seite lag die Rabattquote wiederum über dem Vorjahr, weil eine "anhaltende Kaltwetter-Periode" den Start in die aktuelle Frühjahr-/Sommer-Saison verzögert habe.