CRM-Studie: Erfolgreiches Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) kann nur zum Erfolg führen, wenn Unternehmen zuvor grundlegende Herausforderungen meistern: Neben der Datenbasis als Fundament müssen sie auf allen Ebenen - in der Führung und bei den Mitarbeitern - ein grundlegendes Verständnis für kundenbezogene Informationen und deren Mehrwerte schaffen. Ohne ein intensives Change Management und den Wandel zu einer kundenorientierten Unternehmenskultur kann Customer Relationship Management seine Stärken nicht voll entfalten. Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement braucht eine klare strategische Zielsetzung, die Bereitschaft zur Veränderung, einen langen Atem und Durchhaltewillen. Wie komplex, langwierig und mitunter "schmerzhaft" dieser Prozess in Unternehmen wie der Commerzbank, der Swisscom oder beim Fendt-Hersteller AGCO abläuft, erfuhren rund 300 Fachbesucher beim 10. CRM-Forum   in München. Deutlich wurde in den Vorträgen aber auch, dass sich die Anstrengungen nachhaltig auszahlen. Und was nötig ist, um das offenbar unvermeidliche "Tal der Tränen" zu bewältigen, das auf diesem Weg lauern kann.

CRM muss kulturell in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter verankert werden. Bloße Prozessoptimierungen und Prozessautomatisierungen reichen nicht aus, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Dies bekräftigt auch die CRM-Studie 2020   , die das Consulting-Unternehmen Muuuh   beim CRM-Forum vorgestellt hat. Für die mittlerweile sechste und größte Ausgabe der Studie wurden 832 Verantwortliche (Top-Entscheider 19 Prozent, CRM-Projektleiter 26 Prozent, CRM-Nutzer 55 Prozent) befragt. Muuuh arbeitete dabei erstmals mit IT-Berater Maiborn Wolff   , Softwarehersteller Itdesign   und dem IT-Systemhaus Sievers-Group   zusammen.

Laut der Studie setzt sich die Erkenntnis zunehmend durch, dass CRM ein Managementansatz ist, also mehr als eine Technologie oder ein System. Demnach verbinden lediglich zehn Prozent der Befragten mit dem Thema CRM nur technologische Aspekte, 71 Prozent sowohl technologische als auch nicht-technologische Aspekte. Für 19 Prozent spielen technologische Aspekte bei der Beschreibung von CRM dagegen überhaupt keine Rolle mehr. Entsprechend ambivalent sind die konkreten Zuschreibungen. 58 Prozent sehen CRM als IT-Lösung für das systematische Kundenmanagement, für 56 Prozent ist CRM eine kundenorientierte Unternehmensstrategie.

Wo sind die Daten?

Befragt nach der Relevanz von CRM für den künftigen Erfolg ihrer Unternehmen, nennt die Mehrheit der Teilnehmer das Management von Kundenbeziehungen und das Management von Kundendaten. Doch hier hapert es gewaltig: Bei gut sechs von zehn Unternehmen liegen Ansprechpartner und Kontaktdaten sowie Daten über bisher bezogene Leistungen und Produkte vollständig vor. Bei gut einem Drittel der Unternehmen jedoch nicht. Auch geht nur jedes zweite Unternehmen davon aus, dass seine vorliegenden Kundendaten aktuell sind. Vier von zehn Unternehmen glauben, dass Kundeninformationen zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice nicht optimal ausgetauscht werden. Nur 29 Prozent der Befragten geben an, dass Daten über Kundenzufriedenheit vorliegen, nur 33 Prozent erheben Rückmeldungen oder Feedback von Kunden.

Zwei Faktoren sind laut Studie für die mangelhafte Datenbasis verantwortlich: Zum einen liegen in vielen Unternehmen die Daten schlicht nicht vor. Zum anderen liegen sie zwar vor, sind aber in Silos versteckt oder entfalten ihren Wert nur bei strukturierten Analysen über verschiedene Datentöpfe hinweg. Auch das Thema Datenschutz spielt hier rein, das viele Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Datenschätze können jedoch nur mit einer abgestimmten und unternehmensweiten Datenstrategie gehoben werden, mahnen die Studienautoren.

Die Realität sieht anders aus. Die Studie offenbart eine große Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit relevanter Kundendaten und damit auch zwischen den gesetzten Unternehmenszielen und den konkret geplanten Aktivitäten, um diese zu verwirklichen. So beurteilen fast 80 Prozent Informationen zu Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwünschen als sehr wichtig für ihr Unternehmen. Gleichzeitig geben weniger als ein Drittel der Unternehmen an, dass diese Daten bei ihnen zumindest fast vollständig vorliegen.


Sowohl bei der Umsetzung einer kundenfokussierten Strategie als auch einer kundenorientierten Unternehmenskultur tun sich die Verantwortlichen schwer. Während etwa "Customer Journey" einer der meistgenannten Begriffe beim Thema Kundenmanagement ist, finden sich unter einhundert Unternehmen lediglich sieben, die ihre Customer Journey vollständig in ihren CRM-Systemen abgebildet haben. Zwar besitzen 89 Prozent der befragten Unternehmen mittlerweile ein CRM-System, doch viele setzen es nicht durchgängig ein. Schon für eine grundlegende Aufgabe, wie die Pflege von Kundendaten, greifen 12 Prozent aller Unternehmen auf andere Software-Tools zurück.

Optimierung interner Prozesse oft wichtiger als Kundenmanagement

Laut den Studienautoren besteht hier ein dringender Handlungsbedarf. Ihr Rat: Unternehmen sollten das Thema CRM nicht nur auf IT- und Systemaspekte reduzieren und dadurch wichtige Aspekte vernachlässigen - wie die Überprüfung der Unternehmensstrategie und Prozesse auf Kundenzentrierung oder die Berücksichtigung von "Change-Aspekten" in der Mitarbeiterschaft bei der Einführung neuer CRM-Systeme. So sei es nötig, dass Mitarbeiter den Sinn und Zweck der Eingabe und Pflege von Kundendaten erkennen und einfache Schnittstellen erhalten. In allen Phasen eines CRM-Projektes sollten die Verantwortlichen die Management- und Nutzer-Perspektive integrieren. "Je größer das Management Committment, desto größer sind die Erfolgschancen", so die Erfahrung von Muuuh-Manager Markus Weber . Genauso wichtig sei es jedoch, die Nutzer mitzunehmen und losgelöst vom System den nötigen Kulturwandel einzuleiten und zu begleiten.

Die fehlende Umsetzung strategischer Aufgaben, eine unvollständige Datenbasis und ein fehlender Change-Prozess in den Köpfen der Mitarbeiter führe dazu, dass CRM-Softwarelösungen in den meisten Unternehmen ihr Potenzial nicht entfalten könnten, so das Fazit der Studienautoren. Dies erkläre, warum die CRM-Systeme von 39 Prozent der Teilnehmer eher kritisch bewertet werden, nur 27 Prozent würden ihres weiterempfehlen. Jedes dritte Unternehmen denke gar über die Ablösung seines CRM-Systems nach. "Das ist kein Glanzergebnis für die Branche", sagt Muuuh-Manager Markus Weber. Doch könne es auch nicht wirklich überraschen, wenn es im Unternehmen an vielen Stellen an den Grundlagen fehle.

Die "Hausaufgaben" fangen bei den Zielen an. So sei vielen Top-Entscheidern die Optimierung interne Prozesse wichtiger als Kundenmanagementaufgaben. Auffällig sei dabei, dass für die Top-Entscheider die Relevanz eines CRM-Systems über den Verlauf des Kundenlebenszyklus abnimmt. So ist die Neukundengewinnung für 26 Prozent der Unternehmen relevant, die Steigerung der Kundenbindung dagegen nur für zwölf Prozent. Aufgaben wie Kündigerprävention und Kündigerrückgewinnung spielen keine Rolle. Die Studienautoren empfehlen, CRM-Systeme nicht nur zur Unterstützung interner Prozesse einzusetzen, sondern für die vollständige Customer Journey zu nutzen. Nur so könnten sie ihr volles Potenzial entfalten und nur so stehe auch wirklich der Kunde im Zentrum.


Die Studie identifiziert 4 Faktoren für ein nachhaltig erfolgreiches Kundenmanagement mit der Unterstützung von CRM-Systemen:

1. Management Commitment: Nur die Unterstützung und das aktive Involvement des Top-Managements sichern bei Einführung und Betrieb von CRM-Systemen die Akzeptanz im gesamten Unternehmen und damit den Projekterfolg.
2. Saubere Grundlagenarbeit: Der Versuch, vorhandene Unternehmensprozesse 1:1 in ein CRM-System zu übertragen, ist fast zwangsläufig zum Scheitern verurteilt. Vielmehr müssen vor der Implementierung alle kundengerichteten Prozesse hinterfragt, kontinuierlich optimiert und auf ihre Digitalisierbarkeit geprüft werden.
3. Change-Prozess: CRM ist viel mehr als eine Software. Bei Entwicklung und Implementierung der CRM-Systeme ist nicht nur die technisch saubere und reibungslose Einführung relevant, sondern vielmehr ein Change-Management-Prozess, der bei allen Nutzern das notwendige Verständnis und die Akzeptanz für ein systemgestütztes Kundenmanagement schaffen kann.
4. Unterstützung: Umfangreiches Tagesgeschäft, Silomentalität in den Fachbereichen und die Tatsache, dass der Prophet im eigenen Land oft nichts gilt, verhindern, dass Unternehmen die notwendigen Schritte ohne externe Hilfe gehen können.

Ausführliche Informationen und die Studie zum Download gibt es hier