CRO-Blindflug im D2C: Warum viele Marken ihre Kunden nicht verstehen

Direct-to-Consumer (DTC oder D2C) ist ein Megatrend im digitalen Commerce: Von Sportgiganten wie Nike   und Adidas   bis zu Luxusmarken wie Gucci   setzen immer mehr Unternehmen auf den direkten Vertrieb über eigene Plattformen. Mit dem Launch der ersten DTC-Integrationen beginnt jedoch häufig ein gefährliches Spiel: Sobald die ersten Conversion-Daten vorliegen, verfallen viele Marken in hektischen Aktionismus - und optimieren ihre Websites blind auf schnelle Kaufabschlüsse.

Doch die bittere Wahrheit: Nur wenige Website-Besucher kommen mit konkreter Kaufabsicht auf die Marken-Plattform. Wer direkt kaufen will, nutzt ohnehin meistens die großen E-Commerce-Portale. Die Mehrheit der Brand-Website-Besucher ist stattdessen nach Inspiration und Information aus - doch genau diese Customer Journey ignorieren viele Marken und tappen damit eine klassische CRO-Falle.

Conversion ist ein Marathon, kein Sprint

Viele CRO-Maßnahmen folgen zunächst einem simplen Muster: Den Weg zum Warenkorb so kurz wie möglich gestalten. Was auf den ersten Blick nach einer logischen Optimierung aussieht, offenbart die wachsende Kluft zwischen Conversion-Zielen der Marken und den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Nutzer. Denn die überwiegende Mehrheit der Website-Besucher ist für diesen Sprint zum Checkout noch gar nicht bereit.

Der Weg zur Conversion beginnt lange vor dem eigentlichen Kaufabschluss - nämlich beim ersten Kontakt mit der Marke. Um erfolgreich durch den Conversion-Trichter zu führen, müssen Marken drei zentrale Phasen der Customer Journey aktiv gestalten: In der Catch-Phase steht der Aufbau von Brand Awareness im Fokus, um grundsätzliches Interesse zu wecken. Die anschließende Connect-Phase verwandelt interessierte Besucher in aktive "Researcher", die Produkte vergleichen und sich umfassend über das Markenangebot informieren ("Informational Intent"). Erst in der Close-Phase, wenn der Nutzer mental kaufbereit ist, geht es um die eigentliche Conversion mit einem reibungslosen Weg zum erfolgreichen Checkout ("Buying Intent"). CRO-Bemühungen im DTC drehen sich letzten Endes darum, Nutzer aus der Connect Phase in die Close Phase zu konvertieren.

Vom CRO-Fehler zum Conversion-Killer

Marken-Websites bilden in der Regel die Connect- und die Close-Phase ab. Um den Trichter zu verkürzen, greifen Marken schnell zu "Jetzt kaufen"- und "In den Warenkorb"-Buttons bei der Produktdarstellung - oft auf Kosten klar sichtbarer "Mehr erfahren"-Links. Diese aggressive Push-Strategie soll Nutzer direkt von der Catch- in die Close-Phase katapultieren. Was bei E-Commerce-Portalen Standard ist, kann bei DTC ein fataler Fehler sein: die zentrale Connect-Phase wird komplett übersprungen und damit die eigentlichen Nutzerbedürfnisse ignoriert.

Die Folgen dieser verfehlten Strategie sind gravierend: Statt Conversions zu steigern, schreckt der aggressive Push zum Kauf potenzielle Kunden ab. Nutzer, die eigentlich nur Produktinformationen suchen, finden sich in einem Checkout-Parcours wieder. Das Resultat: steigende Bounce-Rates, schwindendes Nutzervertrauen und letztlich eine sinkende Conversion Rate.

User Intent als CRO-Kompass für DTC-Marken

Eine erfolgreiche Conversion Rate Optimization stellt den User Intent in den Mittelpunkt - also die tatsächlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer. Statt auf kurzfristige Conversion-Gewinne zu setzen, orientiert sich dieser Ansatz an der gesamten Customer Journey und den unterschiedlichen Intentionen der Website-Besucher.

Eine nachhaltige CRO-Strategie basiert auf vier zentralen Elementen: Die systematische Analyse von Suchbegriffen und Navigationsmustern hilft zu verstehen, wie sich der Informational Intent und der Buying Intent auf die Besucher verteilen. Die darauf aufbauende Content-Strategie liefert passende Informationen in verschiedenen Detailtiefen und schafft die richtige Balance zwischen Information und Transaktion. Idealerweise passen sich die Call-to-Actions (CTAs) durch intelligente Personalisierung der jeweiligen Nutzerphase an, während progressives Profiling schrittweise ein tieferes Kundenverständnis aufbaut. Der erweiterte Metriken-Mix denkt schließlich über die reine Conversion Rate hinaus und bezieht Engagement-Werte sowie den Customer Lifetime Value als zentrale KPIs ein.

Best Practices: So gelingt die Intent-basierte CRO

Best Practices für erfolgreiche DTC-Strategien zeigen sich in drei zentralen Handlungsfeldern: Intelligente CTA-Steuerung setzt erstens auf die Kombination von informativen ("Erfahre mehr", "Details entdecken") und transaktionalen Buttons ("Jetzt kaufen", "In den Warenkorb") - wobei die Gewichtung vom User Intent abhängt. Zweitens führt eine durchdachte Content-Architektur Nutzer über klar strukturierte Product Pages, verständliche Vergleichsmöglichkeiten und gut platzierte FAQ-Bereiche zur Kaufentscheidung. Viele Shops nutzen darüber hinaus A/B-Testing nicht nur für Conversion-Optimierung, sondern messen drittens auch Engagement-KPIs wie Verweildauer, Wiederkehrrate und Interaktionstiefe mit Produktinformationen.

Der Balanceakt zwischen Informational- und Buying Intent

Erfolgreiches DTC-Business erfordert ein fundamentales Umdenken in der Conversion-Optimierung: Bei einer Conversion geht es im DTC darum, Nutzer mit einem Informational Intent zu einem Buying Intent zu konvertieren. Marken müssen im DTC also weg von der reinen Transaktionsorientierung, hin zu einer ganzheitlichen Customer Journey. Sie müssen verstehen, dass der Großteil ihrer Website-Besucher nicht zum sofortigen Kauf bereit ist - und genau hier liegt die eigentliche CRO-Herausforderung: Durch relevante Inhalte, überzeugende Produkterlebnisse und nutzergerechte Informationsarchitektur die Basis für nachhaltige Conversions zu schaffen. Erfolgreiche Conversion-Optimierung beginnt mit dem Verständnis der User Intents und endet mit dem Kaufabschluss - nicht umgekehrt.

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Über den Autor: Patrick Benner, Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Artus Interactive   .