Werbemarkt: Abverkauf wird 2023 wieder wichtiger

Die JOM Group   geht in ihrer jährlichen Wachstumsprognose davon aus, dass die Netto-Werbeinvestitionen im Jahr 2022 unterm Strich nur um rund 1,2 Prozent angestiegen sind. Nach gutem Jahresstart lagen die Investitionen in der zweiten Jahreshälfte deutlich unter dem Vorjahresniveau. Für das Jahr 2023 prognostiziert die JOM Group ein nochmal schwächeres Wachstum von ca. 0,5 Prozent. Der Markt erreicht damit ein Gesamtvolumen von rund 22,7 Mrd. Euro.

Abverkaufskanäle rücken in den Vordergrund

In einem konjunkturell schwachen Umfeld wird der private Konsum 2023 weiter abnehmen, sagt die Agentur voraus. Auch hohe Inflationsraten sorgen dafür, dass die Abverkaufsorientierung in der Kommunikation stärker in den Vordergrund rückt. Davon profitieren laut JOM auf der einen Seite performance-orientierte Online-Kanäle, der gesamte Bereich Retail Media und auf der anderen Seite auch klassische Medien wie Funk oder Außenwerbung.

Mehr Budget für Digitales

Strukturell dürften sich die Budgets weiter aus dem klassischen TV in die digitalen Bewegtbild-Kanäle verlagern, sagt die Agentur. Denn zum einen öffnen sich Plattformen wie Amazon Freevee   , Netflix   oder Disney+   für die werbliche Kommunikation, zum anderen entwickeln sich neuere Bewegtbild-Plattformen wie Twitch   stetig weiter.

Deutliche Verlagerungen wird es laut der Prognose auch im Bereich der klassischen Handzettel geben. Gestiegene Druck- und Verteilkosten führen nach Einschätzung der JOM Group zu einer Umverteilung mit Fokus auf digitale Werbekanäle.

"Wir schätzen das erste Tertial 2023 als wegweisend ein, weil sich viele Inflationseffekte dann voll in den Portemonnaies der Verbraucher bemerkbar machen. Das Werbevolumen zum Jahresstart dürfte daher sogar vergleichsweise hoch ausfallen. Entscheidend wird dann sein, welcher Return-on-Investment entsteht und welche Volumen die Umsatzentwicklung der Unternehmen noch zulassen", erklärt Volker Neumann , Managing Director JOM Group.