"Brutal hoher Druck": Werbeverband ZAW blickt voller Sorge auf 2023

Für 2022 kann der ZAW   noch eine positive Bilanz ziehen: Die Werbewirtschaft in Deutschland wächst laut vorläufigen Zahlen in diesem Jahr auf 48,66 Mrd. Euro (+2,8 Prozent). Damit liegt sie erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019 (48,33 Mrd. Euro, 2020: 44,86 Mrd. Euro/-7 Prozent, 2021: 47,34 Mrd. Euro/+5,5 Prozent). Die endgültigen Zahlen veröffentlicht der ZAW im Mai 2023.

Die Investitionen in Werbung steigen 2022 auf 36,99 Mrd. Euro (+2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,37 Mrd. Euro (+1,9 Prozent). Der Grund für das Plus ist das weiter überproportionale Wachstum der digitalen Werbung, von dem nationale oder auch europäische Player allerdings nur wenig profitieren. Auch inflationsbedingte Preissteigerungen sind laut ZAW für nominale Zuwächse verantwortlich.

Der Markt konnte sich in diesem Jahr also dank steigender Werbeinvestitionen von den Coronafolgen zunächst erholen, doch Inflation, hohe Rohstoff- und Energiepreise sowie die geringe Konsumlaune sorgen den Verband und seine Mitglieder zutiefst. Der ZAW fürchtet "angesichts der anhaltend schlechten wirtschaftlichen Aussichten, aber auch aufgrund politischer Ankündigungen um die vielfältige Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland 2023".

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert fasst die Situation der Werbewirtschaft zusammen: "Historisch hohe Energie- und Rohstoffpreise, Lieferkettenprobleme bis zur Jahresmitte und rückläufiger Konsum belasten die Branche 2022. Das Plus fällt geringer aus als unsere Branche es benötigt. Hauptsächlich generiert durch digitale Werbung, streichen die Zuwächse vor allem die Gatekeeper-Plattformen ein. Negative Konjunkturaussichten, ungleiche Wettbewerbsbedingungen im Digitalwerbemarkt und drohende Werbeverbote für einzelne Produkte: Wir blicken sehr besorgt auf 2023."

Hohe Preise belasten Medien und Hersteller

Bei den Werbeträgereinnahmen erwartet der ZAW für Video- und Kinowerbung sowie für einzelne Printwerbeträger ein leichtes Plus, bei anderen Gattungen eher eine schwarze Null bzw. Stagnation. Hohe Papier- und Energiepreise belasten vor allem die Printwerbeträger, dazu verteuert der seit Oktober 2022 gestiegene Mindestlohn die Zustellung.

Die hohen Rohstoffpreise, Materialengpässe und Lieferkettenprobleme belasten dafür viele Hersteller und erschweren die Produktion. Der Ernährungsbereich etwa leidet unter extrem gestiegenen Preisen für Zucker (+100 Prozent), Butter (+57 Prozent) oder Weizen (+60 Prozent). Werbende Unternehmen promoten deshalb keine Produkte, die sie absehbar nicht auf den Markt bringen können. KonsumentInnen ächzen ebenfalls unter den hohen Preisen für Lebensmittel und Energie, sie schränken sich ein und sparen. Auch in den Monaten November und Dezember, die normalerweise die umsatzstärksten Monate des Handels sind und damit sehr wichtige Werbemonate.

Banger Blick auf 2023

Mit Blick auf das zu Ende gehende Jahr und das erste Quartal 2023 befürchten 48 Prozent der ZAW-Mitglieder Streichungen von Investitionen bei Produkten, 55 Prozent bei Dienstleistungen, nur 9 Prozent sehen Investitionsverlagerungen ins Ausland. Liquiditätsengpässe befürchten weiterhin 39 Prozent, 42 Prozent gehen von Betriebsaufgaben aus und 33 Prozent gar von Insolvenzen.

"Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt", prognostiziert ZAW-Präsident Schubert. "Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus - vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich. Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten. Risiken können kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit nicht, für nachhaltige Werbeinvestitionen ist dies ein Hemmschuh. Werbungtreibende fahren dann eher auf Sicht." Die Branche habe allerdings 2021 gezeigt, dass sie schnell reagieren kann, wenn sich die Lage ab der zweiten Jahreshälfte bessert. "Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden."

Arbeitsmarkt soll stabil bleiben

Der Arbeitsmarkt normalisiert sich 2022 mit einem Plus von 21 Prozent, so das Ergebnis der ZAW-Trendanalyse für die Monate Januar bis Oktober 2022. Im vergangenen Jahr war die Zahl der Stellenangebote sprunghaft angestiegen (+90 Prozent). Erneut stellen die Agenturen die meisten Jobangebote mit 57 Prozent vor den werbenden Unternehmen mit 31 Prozent und den Medien mit 12 Prozent. Besonders gesucht sind Marketingspezialisten, Account-Manager sowie Art-Directoren und Texter.

Die Arbeitslosendaten für Marketing und Werbung der Bundesagentur für Arbeit   zeichnen ein ähnliches Bild: Gingen die Arbeitslosendaten 2021 deutlich um 23 Prozent im Vergleich zu 2020 zurück, sanken sie 2022 nur noch um knapp 2 Prozent. Den Fachkräftemangel bezeichnen daher auch 90 Prozent der ZAW-Mitglieder weiter als groß bzw. mittelgroß. 91 Prozent haben große bzw. mittelschwere Probleme bei der Gewinnung neuer MitarbeiterInnen.

Dazu passe, dass der GWA in seiner jüngsten Umfrage   angibt, dass 78 Prozent der befragten Agenturen bereits mit Budgetkürzungen oder der Ankündigung von Kürzungen konfrontiert werden, dennoch aber rund 70 Prozent der Agenturen verlautbaren, nicht an Personal oder bei Personalkosten sparen zu wollen.

"Wirtschaftlicher Druck ist brutal hoch"

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hat sich deutlich verschlechtert. Auf die Frage "Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft - wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?" fiel die Antworten mit insgesamt 2,8 Punkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung 2022 mit 3,5 klar negativer aus (Herbst 2021: 3,7). Vor allem für den politischen Teil der Frage sind die Mitglieder mit 2,5 Punkten pessimistischer (Frühjahr 2022: 2,9; Herbst 2021: 2,7). "Der wirtschaftliche Druck, den unsere Mitglieder spüren, ist brutal hoch", sagt ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen . "Die konjunkturellen Unsicherheiten treffen alle Branchen." Der Verband lehnt daher Werbeverbote ab, wie sie etwa für Kinderprodukte diskutiert werden.

Zum Belastungsmoratorium, das die Bundesregierung angekündigt hat, fällt die Reaktion der ZAW-Mitglieder verhalten aus: 64 Prozent kritisieren die Ausrichtung als unklar, während 15 Prozent angeben, dass es zu kurz springt und keine spürbaren Effekte haben werde.