Studie: Wie Touchpoints die Werbewirkung verstärken können

Die Studie "Touchpoint Decoder" von MScience   , der zentralen Forschungsunit der GroupM   , soll Mediaschaffenden einen einheitlichen Bewertungsmaßstab für alle untersuchten Touchpoints liefern und diese damit zum ersten Mal gattungsübergreifend vergleichbar machen. Das auf der Studie basierende Tool "Touchpoint Decoder" zeigt dabei zu mehr als 50 Touchpoints, wie diese auf Kommunikationsziele wie Markenwissen, Emotionalisierung oder auch Aktivierung und den Kauf einzahlen.

Die Ende 2021 durchgeführte Untersuchung basiert auf einer quantitativen Befragung mit insgesamt 18.000 TeilnehmerInnen und 46.000 Touchpoint-Bewertungen. Jeder der untersuchten Touchpoints aus den Bereichen Paid, Owned und Earned wurde auf mehr als 40 Eigenschaften (wie beispielsweise "ist unterhaltsam" oder "regt mich an, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen") bewertet.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

• Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook: Werbespots im Feed von Facebook und Instagram unterscheiden sich nur geringfügig in ihren Eignungsprofilen. Werbespots bei Pinterest hingegen erfüllen alle Kommunikationsziele besser: Sie sind z. B. "unterhaltsamer", "inspirieren" stärker und machen mehr "Lust auf das Produkt".
• Podcast-Werbeform Host-Read ist der wirksamste Audio-Touchpoint: Der Vergleich von Werbespots in Podcasts und im Internetradio zeigt leichte Vorteile für Werbespots mit Internetradio. Host Reads sind im Vergleich mit den klassischen Werbespots deutlich wirksamer, da sie zwei entscheidende Vorteile haben: Einerseits gibt es in der Regel eine gute inhaltliche Passung zwischen dem beworbenen Produkt und dem Inhalt des Podcast und anderseits haben die Hörer eine starke Bindung zum Host.
• Prospekte und Anzeigen in Zeitungen sind besonders vertrauens- und glaubwürdig: Da Prospekte die Angebote für die kommende Woche kommunizieren und die dort gemachten Werbeversprechen auch eingehalten werden, ist das Ergebnis naheliegend. Anzeigen in Zeitungen werden nicht nur von vom älteren Publikum als vertrauenswürdig wahrgenommen, sondern auch von 18-39-jährigen LeserInnen - sogar in einem etwas stärkeren Maße als bei den 60-69 Jährigen.
• Print-Anzeigen sind auch zur Emotionalisierung geeignet: Die Studie bestätigt die weit verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind. Sie widerlegt aber auch das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der KonsumentInnen nur mit Hilfe von Bewegtbild erreicht wird: Im Hinblick auf "Unterhaltung" sind "Anzeigen in Zeitschriften" und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.

"Das wirkliche Verhalten der MedienkonsumentInnen unterscheidet sich teilweise recht deutlich von dem, was MediaentscheiderInnen als Nutzungsverhalten zugrunde legen und kann durch die vorliegende Studie messbar gemacht werden", sagt Tatjana Damgaard , Geschäftsführerin der MScience. Die erhobenen Daten werden in die Planungstools integriert und sollen die Mediaplanung zukünftig bei der Kanalauswahl unterstützen.