Top 50 Fashion & Schuhe: Diese Hersteller haben die beste Customer Experience

Die Pandemie hat im Jahr 2021 durch "Lockdowns" zu einem veränderten Konsumverhalten geführt. Brands und Hersteller mit ECommerce-Plattformen konnten davon profitieren: 73 Prozent der befragten Marketers gaben an, dass sie den Umsatz steigern konnten. 45 Prozent gaben sogar an, mehr Wachstum als erwartet erzielt zu haben. Zugleich stellt das Ende von Third-Party-Cookies die große Bedeutung von E-Commerce und damit auch die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit wachsender Herausforderungen dar. Die Kunden online zu identifizieren ist die zentrale Herausforderung, so eine Studie von Mapp.

Das Potenzial etwa für die personalisierte Ansprache auf den ECommerce-Plattformen bietet noch immer erhebliches Wachstumspotential: Bislang können nur 20 Prozent der ECommerce-Unternehmen über 21 Prozent ihrer Besucher auf der Homepage, die zur Kundschaft gehören, identifizieren. Bei 35 Prozent der Befragten sind es sogar nur 10 Prozent. Auch im Bereich personalisierter Customer Experience gibt es noch unerschlossene Potenziale: Zwei Drittel (rund 66 Prozent) der befragten Unternehmen bieten diese ihren Kunden noch nicht an. Immerhin haben aber 30 Prozent eingeplant, hier 2022 tätig zu werden. Und auch für viele der in Deutschland ansässigen Unternehmen ist gerade die Umsetzung eines exzellenten digitalen Kundenerlebisses in vielen Punkten schwieriger ist als gedacht. Das zeigt der monatlich erscheinende CX-Score 2022.

Die beste digitale Customer Experience (CX) der 50 umsatzstärksten deutschen Hersteller der Branche Fashion und Schuhe zeigt Seidensticker   . Das Familienunternehmen führt mit einem hervorragenden Gesamtscore von 88 das aktuelle Customer-Experience-Ranking. Es folgen mit einem Score von 84 Brax   und Esprit   vor Hugo Boss   und S.Oliver   , die beide einen Gesamtscore von 81 erreichen. Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller liegt in der Fashion- und Schuh-Branche bei 64. Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen. Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.


Alle Top-CX-Hersteller performen besonders stark in der Kategorie passive Customer Experience, also den Bereichen, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt (CX-Passiv). CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Seidensticker und S.Oliver erreichen in diesem Erhebungsbereich als die beiden einzigen Hersteller im gesamten Ranking volle Punktzahl. Der Durchschnittsscore, der die passiven CX-Faktoren bewertet, erreicht im Gesamtranking einen Score von 64 (max 100).

Ebenfalls sehr gut aufgestellt sind die Top-Platzierten im Bereich (digitaler) Point of Sale. Volle Punktzahl, also einen Teil-Score von 100, erzielen sieben Unternehmen in der Bewertung der Customer Experience im Bereich digitaler POS: Neben Esprit und Hugo Boss sind das Olymp   , Takko   , Digel   , Falke   und Salamander   . Diese Hersteller haben einen vollumfassenden Shop an ihren Markenauftritt angebunden, der das gesamte Sortiment umfasst. Sie bieten zudem ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation. Darüber hinaus sind Funktionen zur Personalisierung, Händlersuche/Übersicht bereitgestellt und es gibt spezielle Onlineangebote sowie exzellente Services bzw. Dienstleistungen rund um die Produktangebote.

Insgesamt 41 der gelisteten 50 Unternehmen erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen Score über 75. Das heißt, die große Mehrheit der untersuchten Fashion- und Schuh-Hersteller erfüllt im Feld digitale Verkaufsaktivitäten nahezu sämtliche Kundenerwartungen. Die gelisteten Unternehmen sind also in Teilkategorie E-Commerce und Kundenerlebnis sehr engagiert und insgesamt am besten aufgestellt. Der durchschnittliche Score liegt hier bei ausgezeichneten 82. New Yorker   ist der einziger Hersteller im Ranking, der keinen Onlineshop in seinen Markenauftritt integriert hat.

Der größte Handlungsbedarf liegt, über das gesamte Ranking betrachtet, bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht im Gesamtranking gerade mal einen Wert von 40. Bei der aktiven Customer Experience (CX Aktiv) erreicht im aktuellen Ranking kein Unternehmen volle Punktzahl. Über zwei Drittel der untersuchten Unternehmen erreichen bei der Bewertung des CX-Aktiv-Score nicht einmal die Hälfte der möglichen Punkte. Mit einem Score von 70 positionieren sich Seidensticker, Brax und Schiesser in diesem Bereich der Customer Experience am besten.

Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen also ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern. Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, die Nutzerinnen und Nutzer besser kennenzulernen, mehr zu ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Außerdem sucht man häufig vergebens nach einem persönlichen Chat/ Chatbot, Content, den man proaktiv einpflegen kann, aktiven Feedbacksystemen, Produktbewertungen über Reviews oder Erfahrungsberichten. Das Potential, relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Customer Experience: Unterhaltungselektronik-Branche performt am besten

Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Markenhersteller von Bekleidung und Schuhen insgesamt recht ordentlich aufgestellt, was ihre Customer Experience betrifft. Das zeigt sich, wenn man die Platzierungen der Top-50 nach Branchen mit ihrem jeweiligen CX-Score in einem Chart abbildet:



Die CX-Verteilung ähnelt den Branchen der Unterhaltungselektronik   und Sport & Outdoor   : Das durchschnittliche CX-Niveau ist quer über die gesamte Branche deutlich höher als bei den Branchen Heimwerken (DIY)   und Haustechnik   . Dort hat jeweils hinter der CX-starken Spitzengruppe der Rest der Branche wachsend Luft nach oben. Das insgesamt höchste CX-Niveau erreichen die Consumer-Elektronik-Marken.

Das zeigt sich auch in den Einzelauswertungen: Der durchschnittliche CX-Score liegt bei den Fashion- und Schuh-Marken mit 63,6 bei fast zwei Drittel des maximal erreichbaren CX-Wertes von 100. Die Unterhaltungselektronik-Anbieter und Sport-Outdoor-Marken liegen mit 68,6 und 66,3 nur leicht über der Bekleidungsbranche. Ein augenscheinlich niedrigeres CX-Niveau erreichen die DIY- und Heimwerker-Branche, die beide gerade mal bei der Hälfte der möglichen Punkte liegen.

Geringer ist der Abstand der Branchen untereinander, wenn man den CX-Aktivscore vergleicht - hier haben alle fünf bisher untersuchten Branchen starken Nachholbedarf.



Ein stark zweigeteiltes Bild zeigt sich auch bei der Bewertung rund um den digitalen POS. Während die Marken aus den Branchen Consumer Electronic, Sport & Outdoor und Bekleidung ihre Hausaufgaben in Sachen E-Commerce sichtlich engagierter angegangen sind - hier kommen alle über 80 von 100 - liegen die Haustechnik- und Heimwerken-Branche hier im Schnitt knapp oberhalb beziehungsweise sogar unterhalb der Hälfte des möglichen Scores. Wenn Haustechnik- und DIY-Unternehmen also ihren CX-Score steigern wollen: Ein Blick auf ihren jeweiligen Onlineshop lohnt sich auf jeden Fall.

Über den CX-Score: Der Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die digitale Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer   , Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.

Der CX-Score bildet als Branchenstandard ab, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten deutschen Hersteller der Branche Fashion und Schuhe.