Marktplatz: CE-Marken verschenken bei Amazon viel Potenzial

Dabei sehen die Autoren - der Market-Data-Analytics-Spezialist Price Intelligence   und die Digitalagentur Virtual Identity   in Kooperation mit der Amazon-Agentur MarktPlatz1   - die Ursachen nicht ausschließlich in externen Faktoren. Neben der Halbleiterkrise und Lieferengpässen tragen ihrer Überzeugung nach vielmehr die Marken selbst die Verantwortung für die vergleichsweise schwachen Umsätze.

Der 'Marktplatz-Markencheck Consumer Electronics'

Direct-to-Consumer, kurz D2C, beschreibt einen der wichtigsten Trends im Onlinehandel, den Direktverkauf von Produkten und Artikeln durch Marken und Hersteller. Vor diesem Hintergrund analysiert der Marktplatz-Markencheck den Auftritt der Markenhersteller und die Präsentation ihrer Produkte. Elektronikartikel stehen bei den Verbrauchern traditionell ganz oben auf der Wunschliste. Die Wochen vor Weihnachten sind zudem der umsatzstärkste Zeitraum für den Onlinehandel, in dem Amazon   mit Abstand wichtigster Marktplatz ist.

"2021 gab es gleich mehrere Faktoren, die höherer Gewalt gleichkommen - mit Produktionsausfällen bei den Halbleiterchips, den Lieferengpässen und Logistikproblemen kam einiges zusammen", ordnet Sebastian Klumpp , Managing Director der Price Intelligence GmbH, ein. "Daher galt der Fokus der Analyse vor allem den Faktoren, auf die Marken und Hersteller unmittelbaren Einfluss haben." Hierzu zählen vor allem die Preisgestaltung und -entwicklung in Relation zu Mitbewerbern und auch zu anderen Online-Verkaufskanälen, Verfügbarkeiten, Prime-Kriterien, Sichtbarkeit, Bestseller, Produkt- und Marken-Content.

Die meisten Produkte sind nicht sichtbar

Gleich zu Beginn zeigt sich, dass es im Vorfeld und auch während der Cyber Week bis auf wenige Ausnahmen kaum signifikante Ausschläge in der Preisentwicklung gab. "Ein markanter Unterschied zu den Vorjahren, in denen der Handel mit teils massiven Preisnachlässen aufgetreten ist", verdeutlicht Christine Savin , verantwortliche Analystin der Price Intelligence GmbH. Eine erste Überraschung gab es bei der Sichtbarkeit der Marken. "Da es sich bei Amazon vorrangig um eine Produktsuchmaschine handelt, ist eine hohe Sichtbarkeit der Markenprodukte gleichbedeutend mit hohen Verkaufschancen", erläutert Karim Bannour , Country Manager des Amazon-Spezialisten MarktPlatz1. Allerdings erfüllten nur 40 Prozent der analysierten Produkte die grundlegenden Kriterien - sie müssen lieferbar sein und zu relevanten Keywords ranken -, um im Suchergebnis zu erscheinen und ergo gefunden und gekauft zu werden.

Mit seinem Angebot "Prime" ermöglicht Amazon seinen Kunden gegen einen monatlichen Abopreis u.a. die versandkostenfreie Lieferung und den Zugriff auf spezielle Angebote und Preisvorteile. Rund 200 Millionen Kunden weltweit nutzen Amazon Prime aktuell; in Deutschland sind es rund 22 Millionen Haushalte Zudem genießen Produkte mit Prime-Badge größeres Vertrauen der KonsumentenInnen, was ihn zum echten Conversion-Faktor macht. Schließlich stammen 70 Prozent des Umsatzes auf Amazon von Prime-Mitgliedern. Überraschenderweise sind im Durchschnitt aber nur 20 Prozent der Produkte der analysierten Marken Prime-Produkte.

Marken befinden sich bei Amazon im direkten Wettbewerb mit Händlern, die ihre Produkte ebenfalls hier vertreiben, sowie mit anderen Herstellern vergleichbarer Produkte. Eine wichtige Möglichkeit zum Eigenschutz bietet das richtige Amazon Advertising. Wer verhindern möchte, dass Kunden auf dem Weg zum Warenkorb doch noch zum Wettbewerb abwandern, sollte darauf achten auf der Produktauswahlseite zur eigenen Marke auch die umgebende Werbung zu buchen, empfehlen die Studienautoren. Lediglich ein kleiner Teil der analysierten Marken setzt konsequent auf diesen Eigenschutz auf Suchergebnis- oder Produktebene.

Optimierfähig: Produktvideos und SEO

Weil gerade auf der Produktebene die Kaufentscheidung getroffen wird, bekommt der Produkt-Content, also die seriöse und ansprechende Darstellung der einzelnen Produkte, eine besondere Bedeutung. Bei 90 Prozent der analysierten Produkte ist eine ausreichende Anzahl an Produktbildern und Marken-Content vorhanden. Trotz dieser guten Basis existiert immer noch großes Optimierungspotenzial, etwa bei Produktvideos und SEO.

Dreh- und Angelpunkt für die Marken- und Produktpräsentation bei Amazon sind die Markenshops. Mit Ausnahme einer einzigen Brand verfügen alle Anbieter über einen eigenen Markenshop. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich allerdings: Das Repertoire wird kaum ausgenutzt. In den meisten Fällen handelt es sich eher um ein Linkverzeichnis als um ein wirkliches Markenerlebnis. Lediglich Miele und Philips stechen positiv heraus; Dyson hingegen hat bisher noch keinen Markenshop.

Fazit: "Premium" ist (noch) nicht gleich Premium

Die eher verhaltenen Abverkäufe vor und während der Cyber Week haben sich im gesamten Vorweihnachtsgeschäft fortgesetzt. Das große "Sales-Happy-End" blieb zumindest 2021 aus.

Das rückt die Einfluss- und Handlungsmöglichkeiten der Marken und Hersteller in den Blick. "Was das angeht, haben die meisten der analysierten Anbieter ihre Hausaufgaben durchaus gemacht", erläutert Amir Tavakolian , Managing Director der Virtual Identity AG. "Allerdings steckt reichlich Verbesserungspotenzial in den Details." Allen voran in der Content-Optimierung (Stichwort: SEO) oder im Einsatz von neuen Content-Formaten (z.B. Produktvideos). Übergreifend wird auch das Potenzial der Markenshops kaum genutzt. Die Premiummarke Dyson ist sogar ohne wirkliche (Premium-)Strategie auf Amazon vertreten. "Wir sehen in den Ergebnissen sehr deutlich, dass sich kaum eine Marke weder selbst noch indirekt über Reseller entsprechend ihres eigenen Anspruchs bei Amazon präsentiert", so Tavakolian weiter. Die Top-Marken nutzen nach Auffassung der Autoren das Potenzial von Marktplätzen noch lange nicht voll aus.

Für den "Marktplatz-Markencheck Consumer Electronics" haben die beteiligten Partner vom 11. November bis 5. Dezember 2021 die Daten von 49 repräsentativen Produkten der zehn am stärksten auf Amazon vertretenen Marken/Hersteller von Unterhaltungs- und Gebrauchselektronik erhoben: Bosch, Braun, Dyson, Grundig, Medion, Miele, Philips, Russell Hobbs, Sennheiser und Siemens. Die jeweils ausgewählten Produkte stehen exemplarisch für die Marke. Die Auswahl erfolgte nach Relevanz. Die Datenerhebung je Produkt erfolgte mehrmals täglich auf amazon.de und parallel auch auf weiteren Online-Marktplätzen wie Idealo und Google.