Wie E-Retailer die richtige Strategie für Amazon aufsetzen

Versandhandelsunternehmen, die auf Amazon   erfolgreich sein wollen, sollten sich folgende Fragen stellen: Ignorieren sie Amazon bisher? Haben sie Produkte, die sie speziell auf dem Marktplatz anbieten wollen? Verstehen sie Multichannel richtig und nutzen sie jeden Kanal?

1. Entscheiden Sie, ob Sie Amazon als Plattform nutzen wollen oder nicht

Trotz vieler Möglichkeiten gibt es immer noch Marktplatz-Verweigernde wie Tupperware   , Vorwerk   und viele mehr. Hier gilt es als E-Retailer zuerst festzustellen, ob Suchen nach der eigenen Marke (oder bestimmten Produkten) auf Amazon stattfinden. Diese Nachfrage gilt es zu bewerten und zu bedienen. Egal, ob E-Retailer ihre Hauptprodukte auf Amazon anbieten und Zubehör nur im Shop oder umgekehrt - die Kundschaft sollte bei ihrer Suche nicht ins Leere laufen.

2. Bieten Sie bestimmte Produkte nur bei Amazon an

Marken wie Logitech   und Sony   haben schon lange Produkte ausschließlich für Amazon konzipiert. Puma   ging mit 'Care of by Puma' sogar so weit, eine eigene Marke für Amazon aufzubauen. Preisvergleiche, Warenverfügbarkeiten und vieles mehr sind so einfacher zu managen. Der einfachste Weg wäre: "Machen Sie sich bunter - und bieten Sie diese eine Farbe nur auf Amazon an". Marketing-Aktivitäten sind im "Silo" Amazon sehr gut aussteuerbar und messbar. Und man darf getrost davon ausgehen, wenige Integrationsprobleme vorzufinden.

3. Wer keine Amazon-Strategie hat, hat keine Marken-Strategie

Das ist mittlerweile Realität geworden. Die gesamten Marketing-Aktivitäten in Print, TV und Online werden immer auch Nachfragen auf Amazon produzieren. Hier gilt es zum Beispiel, die Amazon Demand Site Platform (DSP) zu nutzen. Insbesondere, wenn man wie McDonald's   keine eigentlichen Produkte anbieten kann und dennoch über die aktuellen Angebote und neuen Burger informieren will oder wie Ehrmann eher Kühlkettenprodukte hat, aber dennoch neue Geschmäcker an die Kundschaft bringen möchte.

4. Binden Sie Ihre Amazon-Aktivitäten in eine Gesamtstrategie ein

Zu guter Letzt hat der "Otto-Normal-Amazon-Anbieter" oftmals keine saubere Portfolio-Trennung oder marktplatzspezifische Preisführung. Er bzw. sie versteht Amazon als Multi- oder Omni-Lösung. Schnell gelistet und schnell vergessen.

Hier beginnt die Einbindung in die Gesamtaktivitäten zum Beispiel mit der Vollkostenkalkulation im Marketing. Jede Werbung außerhalb oder innerhalb von Amazon kann und wird Wechselwirkungen erzeugen, zurück in den Shop oder auf andere Produkte der Marke etc. Vieles davon wird unweigerlich im Detail unmessbar sein und muss dann als "Litfaßsäulen-Messung" eingebunden werden. Das heißt: Man nimmt alle Marketing-Aktivitäten gegen alle Ergebnisse - unabhängig, wo geworben wird und wo der Verkauf stattfindet. Wir verfolgen ja auch nicht jeden Menschen, der an unserer Plakatwerbung vorbeiläuft, und fragen, wo er oder sie jetzt unser Produkt kauft.

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Autor: Christian Kelm ist Vice President Product der Amalyze AG   .