Das werden die Trends im B2B-Vertrieb 2023

Für den B2B-Vertrieb war 2022 ein weiteres holpriges Jahr mit Herausforderungen wie die "Great Resignation" und sich verändernde Arbeitsgewohnheiten - gefolgt von globalen geopolitischen und wirtschaftlichen Problemen. B2B-Unternehmen hatten keine andere Wahl, als aktiv ihre Go-to-Market-Strategien (GTM) anzupassen. Auch nach Corona fand der B2B-Vertrieb noch stärker digital statt. Der Käufer und die Käuferin wollten das so. Und das wird sich auch 2023 nicht ändern. Angesichts von steigenden Kosten, höheren Zinsen und einer drohenden Rezession müssen zusätzliche Schritte unternommen werden, um Risiken zu minimieren und Ressourcen auf die Erzielung konkreter Geschäftsergebnisse zu konzentrieren.

Stefan Janssen , Verkaufsleiter DACH bei Seismic   darüber, was eine erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategie im Jahr 2023 ausmacht.

1. No-Touch-Vertrieb

Im Laufe des Jahres 2022 hat sich das Verhalten der Käufer in erster Linie digital entwickelt. Laut dem LinkedIn State of Sales Report 2022   " geben fast 40 Prozent der Vertriebsmitarbeiter an, dass sie bereits Geschäfte über 500.000 US-Dollar abgeschlossen haben, ohne den Käufer jemals persönlich kennengelernt zu haben. Diese Vorliebe für vollständig digitale Kaufprozesse wird sich 2023 noch verstärken. B2B-Käufer werden sich bei ihrer Entscheidungsfindung weiter zunehmend auf ihre eigenen Recherchen durch Ressourcen wie Anbietervergleiche und Pressematerialien sowie Webinare und andere virtuelle Veranstaltungen verlassen. Laut Gartner wünschen sich bereits 33 Prozent der B2B-Käufer eine Sales Experience ohne direkten Vertriebskontakt.

Natürlich hängt dies zuallererst mit in der Pandemie liebgewonnenen Gewohnheiten der Käufer zusammen, zum Beispiel die Präferenz fürs Home Office oder der Wunsch nach weniger Geschäftsreisen. Verstärkt wird diese Entwicklung nun maßgeblich vom aktuellen Geschäftsklima: Denn Inflation, Rezession und Fachkräftemangel fordern nach immer mehr Effizienz. Diese können Anbieter realisieren, indem sie den während der Pandemie zwingend notwendigen digitalen Ansatz langfristig beibehalten und weiter optimieren. Sie müssen in einer begrenzten Anzahl von Interaktionen eine maximale Wirkung erzielen, denn die Aufmerksamkeit der Käufer ist ein knappes Gut. Erfolgreiche Vertriebsteams finden daher Wege, die Käufer genau dort abzuholen, wo sie sich befinden, und ihnen die praktischen, exakt auf die Situation zugeschnittenen Informationen zu liefern, die die Entscheidungsfindung des Käufers in die gewünschte Richtung beeinflussen.

Maximale Wirkung erzielen Vertriebsteams, die datengestützt arbeiten. Dies kann durch die Analyse von Daten erreicht werden, die bei den Interaktionen mit den Käufern in jeder Phase des Verkaufszyklus erfasst werden, um die Verhaltensweisen und Aktivitäten zu erkennen, die die besten Ergebnisse liefern. Vertriebsmitarbeiter können die Insights darüber, wie sich die Kunden mit einem jeweiligen Content beschäftigen, nutzen, um den effektivsten Content für bestimmte Buyer Personas zu identifizieren und zu teilen. Es geht darum, den Content zum Einsatz zu bringen, der nachweislich Kaufentscheidungen beschleunigt, und diesen Content mit internen Coaching- und Outreach-Workflows zu verknüpfen. Dies kann natürlich keine manuelle Aufgabe sein, daher müssen die Vertriebsabläufe mithilfe der passenden Tools optimiert werden.

2. Der Mensch im Mittelpunkt durch noch stärkere Personalisierung

Das "Warm Outreach", also eine hochpersonalisierte Ansprache, hat in den letzten Monaten als Verkaufstaktik weiter stark an Bedeutung gewonnen. Laut einer LinkedIn Studie bevorzugen heute nur noch 21 Prozent der Einkäufer eine Kaltakquise. Das unterstreicht, wie die heutige Generation von B2B-Einkäufern - mit der Generation Y und den Millennials, die zunehmend das Ruder von den Babyboomern übernehmen - angesprochen werden möchte.

Die Kontaktaufnahme sollte demnach auf Basis von Wissen über die Bedürfnisse des angesprochenen Kunden erfolgen, mit Content, der relevant für diese Person ist. Im Jahr 2023 muss im B2B-Vertrieb die Personalisierung noch weiter vorangetrieben werden, um den Kunden zu zeigen, dass man sie wirklich kennt und versteht. Käufer werden mehr denn je personalisierten Content und Interaktionen erwarten, vor allem die Generation Y, die eine persönliche, authentische Vertriebs- und Marketingansprache schätzt, durchgeführt von Menschen, die sie als vertrauenswürdige Berater und nicht als bloße Verkäufer wahrnehmen.

Die effektivsten Vertriebsmitarbeiter werden daher diejenigen sein, die Personalisierung in den gesamten Kaufprozess integrieren, und zwar direkt im Dialog mit den Käufern. Dies geschieht zum Teil durch Recherche - indem man sich die Zeit nimmt, die Situation des Käufers und seine potenziellen Bedürfnisse zu verstehen, indem man das Unternehmen analysiert und den gesamten früheren Vertriebs- und Marketing-Content identifiziert, mit dem sich der Käufer beschäftigt hat.



Den größten Einfluss wird jedoch die Implementierung von Daten gestützten Tools haben, die eine tiefgreifende Personalisierung in großem Umfang über jeden Kanal ermöglichen. Solche Tools standardisieren nicht nur Content- und Datenprozesse, sondern geben auf Basis der gesammelten Daten Content-Empfehlungen sowohl auf Persona- als auch auf persönlicher Ebene. Vertriebsmitarbeiter können diese Empfehlungen dann mit ihrem eigenen Wissen über den Käufer anreichern, was zu einprägsameren und aussagekräftigeren Interaktionen führt, die auf den spezifischen Anwendungsfall des Käufers zugeschnitten sind. Persönlicher auf die Menschen zuzugehen, unterstützt durch Technologie, wird der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2023 sein.

3. Schnelle Interaktion

Die heutige Generation von B2B-Käufern ist eine anspruchsvolle Klientel. Sie erwartet schnelle und präzise Antworten auf ihre Fragen, die auf ihre spezifische Situation zugeschnitten sind. Daher wird es im Jahr 2023 eine Verlagerung hin zu Echtzeit-Coaching und Wissensmanagement geben, so dass Vertriebsteams während des Verkaufsgesprächs auf Wissen zugreifen und dieses anwenden können.

Statt stundenlang in Dokumenten zu suchen, um eine bestimmte Information zu finden, können digitale Tools Antworten in Echtzeit liefern. Sie liefern innerhalb des Vertriebs-Workflows Just-in-Time-Insights und -Empfehlungen, die sich nativ in andere Vertriebstools wie CRM-Systeme integrieren lassen, um eine reibungslose Nutzung zu ermöglichen und die Produktivität zu steigern.

Dies kann zudem einen erheblichen Einfluss auf das Engagement der Vertriebsmitarbeiter haben. Eine Gartner-Umfrage hat ergeben, dass sich 89 Prozent der Vertriebsmitarbeiter im B2B-Bereich von der Arbeit ausgebrannt fühlen. Bietet ein Unternehmen den Vertriebsteams Möglichkeit, das benötigte Wissen sofort über ihre Arbeitsumgebung abrufen zu können, wirkt dies der "digitalen Müdigkeit" entgegen. Informierte und breit ausgebildete Verkäufer werden die Interaktion mit den Käufern verbessern, Kundenprobleme schneller lösen und letztlich mehr Geschäfte abschließen - was zu höherer Zufriedenheit und Mitarbeiterbindung führt.

Der Schlüssel für B2B-Vertriebsteams wird darin liegen, immer wieder auf verändertes Käuferverhalten zu reagieren und die Experiences zu liefern, die moderne Käufer suchen. Aus diesem Grund werden Orientierungshilfen und Coachings, die Sales-Teams durch geeignete Tools genau im richtigen Moment bekommen, sowie ein Fokus auf Personalisierung und digitales Engagement - im Jahr 2023 und darüber hinaus - so wertvoll sein.