Abwärtstrend nach Pandemie-Boom bei technischen Konsumgütern

Im neu erschienenen Report 'The State of Consumer Technology & Durables' analysiert GfK   den globalen Markt und gibt Handlungsempfehlungen für HändlerInnen und HerstellerInnen, um die Herausforderungen der aktuellen Krisen sowohl kurz- als auch langfristig abfedern zu können.

Nach dem Pandemie-Boom der vergangenen Jahre hat der Markt für technische Konsumgüter 2022 mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Einerseits führen die anhaltenden Lieferkettenschwierigkeiten zu erhöhten Kosten sowie zu eingeschränkter Produktverfügbarkeit. Andererseits steigen die Lebenskosten der KonsumentInnen durch die aktuelle volkswirtschaftliche Lage drastisch. Die Folgen für den deutschen Konsumgütermarkt sind nur noch ein leichtes Umsatzwachstum von unter 2 Prozent auf 35,5 Milliarden Euro in der ersten Jahreshälfte 2022 sowie eine deutliche Abschwächung der Nachfrage.

Wie Unternehmen ihre Marktanteile halten können

Trotzdem sollten HändlerInnen und HerstellerInnen nun keinesfalls ihre Investitionen pausieren, empfehlen die Studienautoren. Vielmehr zeigen vergangene Krisen, dass Unternehmen, die weiterhin innovativ sind, mit größerer Wahrscheinlichkeit ihren Marktanteil halten und sich schneller von der Krise erholen, als Unternehmen, die ihre Aktivitäten einstellten. Um erfolgreich zu bleiben, sollten HändlerInnen und HerstellerInnen ihre Strategien daher schnell an die Veränderungen anpassen:

• Erkundung unerschlossener Märkte: Nicht alle Regionen sind gleich stark von der Inflation, den Lieferkettenproblemen oder der sinkenden Konsumstimmung betroffen. Insbesondere viele Entwicklungsländer bilden hier eine Ausnahme und weisen in Bezug auf technische Konsumgüter eine geringe Marktdurchdringung auf. So ist der Absatz von Distributoren in Westeuropa im Vergleich zu 2021 beispielsweise lediglich um 4 Prozent gestiegen, während er in aufstrebenden lateinamerikanischen Ländern wie Argentinien um 34 Prozent zugelegt hat. Daher könnte eine Neuausrichtung auf diese Märkte ganz neue Wachstumschancen eröffnen.
  
• Optimierung der Lieferketten: Um Störungen in der Lieferkette auszugleichen, sollten Händler und Hersteller ebenso ihre Liefermodelle sowie die Abhängigkeit von einzelnen Produktionsmärkten neu bewerten. So können sie ihre Produktions- und Vertriebskanäle diversifizieren, um das Risiko zu streuen, oder auch Instrumente zur Optimierung des Bestandsmanagements einsetzen. Indirekte Vertriebsmodelle, beispielsweise über Distributoren, gewannen während der Pandemie an Zuspruch - mit nachhaltigem Effekt. So nahm der Umsatz deutscher Distributoren 2020 im Vergleich zum Jahr 2019 um rund 8 Prozent zu. Und auch 2022 liegt der Umsatz von Januar bis August noch 9 Prozent über den Werten vor der Pandemie.
  
• Guten Produktmix anbieten: Die Konsumstimmung der Verbraucher ist auf einem Tiefstand. Dennoch gibt es bei technischen Konsumgütern noch Bereiche mit Wachstumschancen. So ist beispielsweise der Umsatz bei smarten Thermostaten zum Energiesparen in Deutschland im ersten Halbjahr 2022 um 89 Prozent im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 gestiegen. Auch smarte LED Lampen haben im gleichen Zeitraum um 40 Prozent Umsatz zugelegt. Händler und Hersteller sollten daher ihr Portfolio auf Produkte konzentrieren, die einen Mehrwert bieten oder einen finanziellen Ausgleich für die Konsumenten schaffen.

Schritt halten mit verändertem Verbraucherverhalten

Krisen, wie die Pandemie oder auch die derzeitige Inflation, verursachen stets Verschiebungen beim Verbraucherverhalten, welche direkt beeinflussen, was, wo und wie von den KonsumentInnen gekauft wird. Angesichts dieser Volatilität werden aktuelle Markt- und Konsumentendaten für Unternehmen unerlässlich, um ihre Zielgruppen weiterhin zu verstehen. Nicht nur als Folge der Pandemie müssen sie ihre Zielgruppensegmentierung anpassen, sondern auch die steigenden Lebenshaltungskosten werden zu weiteren Veränderungen bei den Konsumenten führen.

Weitere Informationen über die Marktsituation technischer Konsumgüter sowie Handlungsempfehlungen für Händler und Hersteller zeigt der 'The State of Consumer Technology & Durables Report' von GfK   .