Vierzig Prozent verschicken Werbung per Post

Exakt sind es 39 Prozent der Unternehmen, die Direct-Mail-Kampagnen einsetzen, also mit gedruckten, persönlich oder teils adressierten Flyern, Prospekten, Postkarten oder ähnlichen Formaten in den Briefkästen werben.

So lautet das zentrale Ergebnis der Studie "Programmatic Print wirkt! Einsatz, Ausgestaltung und Individualisierung von Direct Mail"   . Das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH Media Analytics)   hatte zusammen mit der Bertelsmann-Tochter eesii   untersucht, wie weit verbreitet diese Form der Werbung in deutschen Unternehmen ist. 83 deutsche Unternehmen aus den Branchen Handel/E-Commerce sowie Banken/Versicherungen mit einem jährlichen Mindestumsatz von 25 Millionen Euro wurden dazu im April 2024 befragt. Direct Mail hat dabei einen durchschnittlichen Anteil an den Werbekosten von 17 Prozent.

Call-to-Action dominiert

Rund drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen Direct Mail vor allem zur Bestandskundenbindung (72 Prozent). Aber auch das Erreichen von Umsatzzielen und Produktpräsentationen (je 47 Prozent) sowie die guten Individualisierungsmöglichkeiten werden als Gründe zur Direct-Mail-Nutzung genannt. Ebenso vielfältig sind die eingesetzten Kampagnen: Saisonale (63 Prozent) oder aktionsgetriebene Kampagnen (59 Prozent) sowie Trigger-basierte Kampagnen wie Reaktivierungs- (63 Prozent), Geburtstags- (59 Prozent), oder Willkommensmailings (50 Prozent) können Anlass zum Versand sein. Dabei setzen die befragten Unternehmen nicht nur auf den klassischen Call-To-Action zum klassischen Produktkauf (69 Prozent), sondern nutzen das personalisierte Mailing unter anderem auch um Daten zu sammeln (41 Prozent) oder zur Weiterempfehlung (34 Prozent).

Die interne Organisation des analogen Endproduktes Direct Mail ist meist bei Digitalteams im CRM-Bereich oder im Bereich Onlinemarketing verortet - hier werden die Vorteile beider Welten, digitale Performance und analoge Haptik, kombiniert. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Einbindung von Direct Mail in Marketing Suiten: 78 Prozent der nutzenden Unternehmen geben an, dass Direct Mail durch die verbesserte Nutzbarkeit im Rahmen von Marketing Automation attraktiver geworden ist - sowohl in Bezug auf Ausspielung als auch auf die Auswertung.

Zwei-Drittel-Potenzial noch zu heben

Die Weiterentwicklung von Direct Mail sieht vielversprechend aus. Jedes zweite Unternehmen, das Direct Mail bereits nutzt, möchte den Kanal zukünftig weiter ausbauen. Und auch jene Unternehmen, die Direct Mail bis dato noch nicht nutzen, zeigen sich interessiert: Zwei Drittel (64 Prozent) möchten Direct Mail zukünftig implementieren.

"Durch die Weiterentwicklung datengetriebener Marketingmaßnahmen wird auch Direct Mail für Unternehmen immer besser und gar unverzichtbar werden. So legt beispielsweise die zunehmende Nutzung von Händler-Apps einen wichtigen Grundstein für die Datengrundlage, um Konsumentinnen und Konsumenten eine passgenaue Direct-Mail-Kommunikation zukommen zu lassen - egal zu welchem Zweck. Diese passgenaue Aussteuerung wird sich durch neue KI-Tools in den kommenden Jahren rasend weiterentwickeln", prognostiziert Andreas Riekötter , Geschäftsführer IFH Media Analytics.