Zusatzgeschäft oder Kannibalisierung? Was Händler vom „Black Friday“ halten

Ob Saturn, Otto oder Zalando: Wer in diesen Tagen einen großen deutschen Online-Shop besucht, wird in der Regel mit satten Rabatten erschlagen. Schließlich stehen jetzt die beiden Schnäppchentage „Black Friday“ und „Cyber Monday“ an, mit denen Online-Händler ihr Weihnachtsgeschäft ankurbeln wollen.

Saturn Black Weekend
Black Weekend bei Saturn (Bild: Media-Saturn)

Doch auf den ersten Blick macht es wenig Sinn, vor Weihnachten mit hohen Nachlässen zu werben. Schließlich sind Konsumenten generell wohl selten so kauffreudig wie in der Vorweihnachtszeit, so dass es zusätzliche Rabatte als Marketing-Anstöße eigentlich gar nicht brauchen sollte.

Doch gefühlt beteiligen sich hierzulande trotzdem immer mehr Versender an Rabattschlachten, nachdem der „Black Friday“ und der „Cyber Monday“ ihren Ursprung in den USA haben. Hier starten stationäre Händler im Herbst nach dem Erntedankfest mit dem „Black Friday“ ins Weihnachtsgeschäft, während Online-Händler drei Tage später mit dem „Cyber Monday“ nachziehen.

Mit dem deutschen Online-Handel hat gerade der „Black Friday“ als Verkaufstag daher zunächst einmal keine Berührungspunkte. Dazu droht, dass der Rabattwahnsinn im schlimmsten Fall dem eigenen Geschäft mehr schadet als hilft. Bei der MediaSaturn-Gruppe zum Beispiel war nach eigenen Angaben der „Black Friday“ im Vorjahr zwar der bis dahin „umsatzstärkste Tag“ überhaupt. Im Gegenzug hatten sich dann aber Umsatz und Ergebnis im Dezember darauf „nicht so stark wie erwartet“ entwickelt.

„Händlern entgehen zukünftige Umsätze, wenn sie im großen Stil bei der Rabattschlacht zum Black Friday mitmachen“, warnt deshalb Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei der Strategie-Beratung Oliver Wyman. Ihm zufolge droht durch den Rabatt-Wahnsinn eine „Kannibalisierung des Tagesgeschäfts“. Das verdeutliche eine Online-Umfrage unter 10.000 Konsumenten in Deutschland.

Demnach kaufen viele Kunden an Schnäppchentagen wie dem „Black Friday“ oder dem „Cyber Monday“ von vornherein nur Artikel, die sie schon länger haben wollen. Von Spontankäufen sehen dagegen viele Konsumenten generell ab. Und selbst Wunschprodukte werden oft nur dann bestellt, wenn es einen Rabatt von mindestens 30 Prozent gibt. Andernfalls verzichten drei von vier Befragten auf den Kauf.

Black Friday Umfrage

So gesehen erwirtschaften Online-Händler an den Schnäppchentagen also vor allem Umsätze, die sie ohnehin einfahren würden – und das auch noch mit weniger Ertrag. So laufen Händler also wirklich Gefahr, viel Geld zu verbrennen. Doch warum beteiligen sich dann Big Player wie Otto, Saturn und Zalando überhaupt am alljährlichen Rabatt-Irrsinn? Die Antwort könnte lauten: Weil sie es müssen.

Der Elektronik-Händler Saturn argumentiert auf Nachfrage von neuhandeln.de jedenfalls, dass der „Black Friday“ bei deutschen Verbrauchern inzwischen „ein etablierter Verkaufstag mit hoher Relevanz für den Handel“ sei. Und Otto argumentiert ebenfalls, dass „Black Friday“ & Co. längst zu einem „marktrelevanten Thema“ geworden wären. Trotz der Rabatte lohne sich aber das Geschäft für die Hanseaten. Zwar könnten Rabatt-Aktionen auch beim Otto-Versand zu Umsatzverschiebungen führen.

Der Otto-Versand generiere während dieser Rabatt-Aktionen dennoch „nennenswerte Zusatzumsätze“. Interessant seien die Aktionen auch, weil man nicht zwangsweise hohe Rabatte von 20 bis 30 Prozent bieten müsse. „Auch ein Produkt, das um zehn Prozent reduziert ist, wird von Kunden gerne gekauft“, argumentiert Otto. Vorausgesetzt, dass der Artikel auch bei den Wettbewerbern nicht günstiger ist.

Moritz Hahn
Moritz Hahn (Bild: Zalando)

Auch Zalando beteiligt sich an der Rabattschlacht, weil die Schnäppchentage zunehmend an Bedeutung gewinnen. Denn vor einem Jahr habe Zalando am „Black Friday“ über eine Million Bestellungen erhalten – das Vierfache von einem durchschnittlichen Tag. Aus zwei Gründen versprechen die Berliner dabei gerne hohe Preisnachlässe.

„Für uns haben sich Cyber Week und Black Friday zu wichtigen Treibern der Neukundengewinnung entwickelt“, argumentiert Moritz Hahn (siehe Foto), Senior Vice President of Commercial Business. Und dazu kaufen Kunden ihm zufolge neben Schnäppchen oft auch noch Produkte zum vollen Preis.

Alleine am Black Friday im Vorjahr habe Zalando so 100.000 Neukunden gewonnen. Obwohl diese mit satten Rabatten geködert werden, scheinen es aber keine reinen Schnäppchen-Jäger zu sein. So sieht Zalando beim „Customer Lifetime Value“ nach eigenen Angaben keine „signifikanten Unterschiede“ bei Neukunden aus der „Cyber Week“ im Vergleich zu Kunden, die über andere Wege gewonnen wurden.

Ob das aber auch bei preissensiblen Sortimenten wie Elektronik der Fall ist? Otto zum Beispiel muss erst analysieren, welchen Wert denn Neukunden aus den Rabattaktionen wirklich haben. Aufpassen müssen Händler zudem, weil der Begriff „Black Friday“ in Deutschland als Wortmarke eingetragen ist. „Eine unerlaubte Nutzung kann kostenpflichtig abgemahnt werden“, warnen die Rechtsexperten von Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops in ihrem Blog. „Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte auf Werbemaßnahmen mit dem Begriff Black Friday verzichten oder sich an den Markeninhaber wenden.“

Eine Alternative wäre zudem, eigene Namen für die alljährliche Rabattschlacht zu erfinden – oder ganz auf die Discount-Schlacht zu verzichten. Denn auch das kann Aufmerksamkeit schaffen und eventuell viel besser zu einem Händler passen. Der Outdoor-Spezialist Globetrotter hat jedenfalls exakt am „Black Friday“ eine Werkstatt in seiner Filiale in Dresden eröffnet, wo Kunden nur an diesem Tag kleinere Reparaturen bei ihrer Ausrüstung gratis durchführen lassen können. So setzt Globetrotter nach eigenen Angaben auf Langlebigkeit und Umweltschutz – statt „auf Kaufrausch und Prozente“.

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Über Stephan Randler 2133 Artikel
Stephan Randler (39) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr

3 Kommentare zu Zusatzgeschäft oder Kannibalisierung? Was Händler vom „Black Friday“ halten

  1. “ Und selbst Wunschprodukte werden oft nur dann bestellt, wenn es einen Rabatt von mindestens 30 Prozent gibt. Andernfalls verzichten drei von vier Befragten auf den Kauf.“

    VS

    „So gesehen erwirtschaften Online-Händler an den Schnäppchentagen also vor allem Umsätze, die sie ohnehin einfahren würden – und das auch noch mit weniger Ertrag“

    Wenn der Konsument vorher nicht gekauft hat, weil es ihm zu teuer war und auch erst dann kauft, wenn der Preisvorteil signifikant ist, handelt es sich doch grad nicht um eine Kannibalisierung sondern um klassische Preis-Differenzierung.

    Nein?

  2. Die Kollegen von Trusted Shops haben dazu folgende Passage veröffentlicht:

    „Das DPMA bekam mehrfach Kritik für die Eintragung der Wortmarke „Black Friday“ sowie mehrere Löschungsanträge Dritter. Im März 2018 entschied es schließlich per Beschluss, die Wortmarke zu löschen. Gegen den Beschluss hat die Rechtsinhaberin allerdings Beschwerde zum Bundespatentgericht eingereicht, weswegen er noch nicht rechtskräftig ist. Aus diesem Grund besteht die Wortmarke soweit immer noch und entfaltet ihre markenrechtliche Wirkung bis das Gericht eine Entscheidung trifft. Üblicherweise dauert diese Art von Gerichtsverfahren ziemlich lange, insbesondere vor dem Hintergrund dessen, dass die Rechtsinhaberin im Falle der Abweisung ihrer Beschwerde vor den BGH als letzte Instanz ziehen kann, sodass mit einer Lösung des Problems dieses Jahr nicht zu rechnen ist.“

    https://shop.trustedshops.com/de/rechtstipps/2018/11/16/black-friday-zwischen-rabatt-und-markenrechts-wahnsinn

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