„Wie Antidepressiva bei Herzinfarkt“: Die falsche Rolle von Digital-Chefs im Handel

Chief Digital Officers – kurz CDOs – werden bei Multichannel-Händlern oft falsch eingesetzt. Das schmälert nicht nur ihre Wirkung, sondern macht die Position oft überflüssig. Wie Händler ihre digitale Transformation daher besser meistern, erklärt Marcus Diekmann, CDO von Rose Bikes.

Marcus Diekmann
Marcus Diekmann (Bild: Rose Bikes)

Seit einigen Jahren gibt es immer mehr CDOs im deutschen Handel. Das ist zunächst einmal eine positive Entwicklung. Nur leider wird der Jobtitel des CDO überwiegend falsch verstanden. Und das ist ein zentrales Problem.

Denn in Gesprächen erlebe ich, dass viele Branchen-Begleiter einen CDO zum einen als Technik-Experten betrachten. Andere wiederum sehen in einem Digital-Chef vor allem einen Strategen für neue Geschäftsmodelle. In beiden Fällen handelt es sich zwar um wegweisende Zuständigkeiten – nur braucht es dafür eigentlich keinen CDO in einem Handelsunternehmen.

Denn revolutioniert der CDO die Business-Strategie? Nein, das ist die Aufgabe vom CEO und dem Vorstand, gemeinsam mit der Geschäftsleitung. Ein CDO ohne echtes Mandat als CEO kann sich daher lediglich Gedanken machen und Anregungen geben, hat aber keinen ausreichenden Durchgriff. Und ist der CDO verantwortlich für Technik? Nein, das ist und bleibt auch künftig die Aufgabe des IT-Chefs.

Schließlich ist der CDO zusammen mit dem CEO für die Unternehmensentwicklung verantwortlich. Der CDO sollte daher vom Business kommen und maximal die neuen Kundenbedürfnisse verstehen, daraus neue Geschäftsmodelle entwickeln, internationales Know-how mitbringen, Kundenanforderungen und Arbeitsweisen verstehen und mit Teams dann Strategien ableiten und umsetzen. Leider aber verstehen das viele Händler als Kritik an ihrer Vergangenheit – und nicht als eine Notwendigkeit für die Zukunft.

Damit ein CDO sich aber wirklich lohnt, muss ein Händler sich auch tatsächlich verändern wollen. Und das ist der entscheidende Punkt. Denn zu oft noch werden CDOs eingestellt, um sich selbst in Sicherheit zu wiegen. Schließlich wird mit einem CDO dann per Funktion die Transformation in ein Unternehmen gebracht. Doch so ist es nicht. Denn ohne Klarheit und Definition der Rolle ist ein CDO letztlich nicht mehr als eine Absichtserklärung – und damit genauso wirkungslos wie Antidepressiva bei Herzinfarkt.

Über den Autor: Marcus Diekmann ist Chief Commercial Officer (CCO) sowie Chief Digital Officer (CDO) beim deutschen Fahrrad-Hersteller Rose Bikes. Zuvor hatte er die E-Commerce-Agenturen Shopmacher und Kommerz gegründet und arbeitete unter anderem bereits als Digital-Chef für Matratzen Concord.

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Über Stephan Randler 2655 Artikel
Stephan Randler (41) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.