Fernsehwerbung ist für Online-Händler nach wie vor ein probates Mittel, um große Aufmerksamkeit zu erzielen. Damit TV-Werbung aber nicht verpufft, sollten Händler bei ihren Botschaften schnell auf den Punkt kommen. Schließlich hat man ja nur wenige Sekunden, um das eigene Angebot zu bewerben. Wie man gute Inhalte konzipiert, zeigt in diesen Tagen stellvertretend Zalando. Wie man es dagegen besser nicht machen sollte, verdeutlicht der auf Second-Hand-Ware spezialisierte Online-Händler reBuy.
Doch beginnen wir mit Zalando. Der Fashion-Versender wirbt nun erneut mit einem TV-Spot für seinen Online-Ableger Zalon. Dabei handelt es sich um einen Curated-Shopping-Dienst, der vor zwei Jahren gestartet war.
Das Prinzip: Nutzer füllen online zunächst einen Fragebogen aus, über den Zalando dann ihren persönlichen Mode-Stil ermitteln kann. Anschließend kombinieren Stylisten für den Kunden individuelle Outfits, die zu ihm nach Hause geschickt werden. Hier soll der Kunde die Klamotten dann in Ruhe anprobieren und danach nur die Teile behalten, die ihm auch gefallen.
Ansprechen soll der Service vor allem Kunden, die zwar neue Mode möchten, selbst aber mit der Auswahl im Zalando-Shop überfordert sind. Über die „kostenlose Stilberatung“ sollen diese Kunden bequem an neue Outfits kommen. Und genau dieser Mehrwert geht auch aus dem TV-Spot hervor.
So startet der Clip direkt damit, dass es sich bei dem Service „Zalon“ um „Zalando plus Stilberatung“ handle. So wird direkt klar, dass hier ein besonderer Service gemeint ist und nicht einfach nur der Zalando-Shop an sich. Dieser Service biete unter anderem „Inspiration“ und eigne sich „für jeden Anlass“, wie es weiter heißt. Zuschauer werden dann direkt aufgefordert, den Service doch einmal auszuprobieren. Zum Schluss wird im TV-Spot betont, dass es sich bei Zalon um eine „kostenlose Stilberatung für Frauen und Männer“ handelt, die man „jetzt kostenlos testen“ kann – siehe Video:
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Möglicherweise wäre das Angebot sogar noch klarer kommuniziert, wenn man diese Sequenz direkt an den Anfang des Clips gepackt hätte. Doch auch so wird im TV-Spot deutlich erklärt, was das Angebot ist („kostenlose Stilberatung“), was Kunden davon haben („Inspiration“) und warum sie es jetzt testen sollten („kostenlos“). So eine klare Kommunikation fehlt den neuen TV-Spots von reBuy leider völlig.
Die Berliner werben gleich mit drei neuen TV-Spots damit, dass Verbraucher an sie jetzt ihre gebrauchte Elektronik verkaufen sollen, die andere Konsumenten wiederum im Anschluss bei reBuy als Second-Hand-Ware bestellen können. Das versteht man, wenn man das Geschäftsmodell der Berliner kennt. Schließlich macht reBuy inzwischen einen dreistelligen Millionenumsatz damit, dass man gebrauchte Ware von Privatpersonen ankauft und danach als Second-Hand-Ware wieder auf den Markt wirft.
Nur: Aus den TV-Spots geht das so leider nicht hervor. Beispielhaft zeigt das ein Clip, der sich um ein gebrauchtes Smartphone dreht (siehe zweites Video). Der Inhalt: Eine Frau sitzt in einer Badewanne und gibt ein Smartphone aus der Hand, während sie „Bye“ sagt. Das nächste Bild zeigt eine Werkstatt, in der Smartphones geöffnet und gereinigt werden. Danach erscheint ein Bild von einem Versandlager. Die letzte Szene zeigt wiederum eine Nonne, die ein Paket öffnet und sich über ein neues Handy freut.
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Klar: Wer reBuy kennt, versteht die Aussage des Clips. Gemeint ist natürlich, dass ein Verbraucher sich bei reBuy von einem Gerät trennen kann, das andere wiederum kaufen sollen. Doch wer reBuy nicht kennt, dürfte die Werbung kaum verstehen. So mag es künstlerisch schön gemacht sein, von einer Badewanne über eine Werkstatt zu einer Nonne über Bildschnitte überzuleiten. Es wird aber zu keiner Zeit gesagt, was hier passiert und damit gemeint ist – so dass der Clip für sich nicht verständlich ist.
Besonders schlimm: Am Ende des Clips könnte reBuy zumindest noch einmal die Chance nutzen und wie Zalando in kurzen Sätzen beschreiben, was man anbietet und welche Mehrwerte der Kunde hat.
Doch der Clip schließt kryptisch mit der Aussage: reSell, reFresh, reBuy. Was völlig fehlt, ist daher eine prägnante Aussage, wofür das eigene Angebot steht: etwa „der Online-Shop für günstige Second-Hand-Ware“. reBuy selbst sieht das etwas anders und feiert die drei neuen TV-Spots als einen „Meilenstein“.
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Was wäre Werbung, wenn dieser Maßstab gelten würde? Bitte alles in die ersten Sekunden, bitte alles ausformulieren, inklusive Angebot und Mehrwert für den Kunden.
Werbung wäre der bildgewordene Anschlagzettel im Supermarkt: „Biete dies, kostet das.“
Keine großen Bilder oder gar Story, stört nur, kostet wertvolle Zeit. Und bloß keine Transferleistung des Zuschauers, der würde – wenn er denn überhaupt länger als die ersten Sekunden zuschaut – die Message nicht verstehen.
Das Cannes oder ADC oft mehr Werbung für Werber als für Verbraucher ist, geschenkt. Auch die emotional überzuckerten Weinachtsfilme der letzten Jahre sind wohl eher Nabelschau der Auftraggeber als Auslöser für die nächste Kaufentscheidung.
Aber wie wäre eine Welt dazwischen, in der der Zuschauer für seine Aufmerksamkeit belohnt wird? Ich würde dranbleiben.