Seit September 2017 verfolgt Intersport ein neues Multichannel-Modell. So stellt die Verbundgruppe für ihre Mitglieder nun eine Online-Plattform, über die stationäre Händler ihre lokalen Warenbestände online verkaufen können. Dieses Konzept kommt bei den Mitgliedern an, auch wenn diese heute mehr gefordert werden als beim ersten Gehversuch im E-Commerce. Warum das so ist und wie Händler vom E-Commerce profitieren, erklärt Digital-Chef Carsten Schmitz im Exklusiv-Interview mit neuhandeln.de.
neuhandeln.de: Seit anderthalb Jahren sind Sie als Chief Digital Officer (CDO) für die Verbundgruppe Intersport tätig. Seitdem hat sich viel getan, oder?
Carsten Schmitz (43): „Damals wurde das E-Commerce-Geschäft in der Tat im Gegensatz zu heute noch zentral gesteuert. Wenn Kunden online bestellt haben, lieferte ein Tochter-Unternehmen die Ware aus dem Zentrallager. Vom Online-Umsatz bekam dann ein Partner aus dem stationären Einzelhandel eine Provision. Doch unsere Händler waren mit diesem Modell nicht glücklich und die Konversionsraten im Shop sehr schlecht.“
neuhandeln.de: Wieso ist die zentrale Multichannel-Strategie nicht aufgegangen?
Schmitz: „Unsere Händler wollen lieber eigene Umsätze online machen als über Provisionen am E-Commerce-Geschäft beteiligt zu werden. Jetzt kann daher praktisch jeder Händler seinen lokalen Warenbestand an unseren Shop andocken. Von den Online-Umsätzen erhält dann die Intersport Digital GmbH eine Provision. Mit diesen Einnahmen finanzieren wir dann wiederum den Shop-Betrieb. Hier haben sich die Konversionsraten generell deutlich verbessert, weil wir Empfehlungen eingeführt haben, die Plattform für die Nutzung auf mobilen Endgeräten optimiert wurde und die Suchfunktion heute auch einfach bessere Ergebnisse liefert. Zudem ist das Online-Sortiment stark gewachsen.“
neuhandeln.de: Über welche Maßnahmen wurde das denn erreicht?
Schmitz: „Vor allem durch das neue Multichannel-Modell. Aktuell sind bereits 125 Filialen an unsere Plattform angebunden, pro Woche kommen fünf bis zehn neue Standorte dazu. Jeder Partner bietet online sein eigenes Sortiment an, womit wir in Summe bereits auf 20.000 Modelle kommen. Das macht den Online-Shop für Kunden attraktiv. Denn bei unserem alten Modell waren nur rund 3.000 Modelle verfügbar, die zentral von einer Intersport-Tochter vermarktet wurden. Das Sortiment wächst zudem weiter. Langfristig sehen wir 600 bis 800 Filialen, die für den Online-Handel das Potenzial haben.“
neuhandeln.de: Und wie kommen Kunden dann ganz konkret an ihre Wunschprodukte?
Schmitz: „Es gibt bei uns online keinen Konkurrenzkampf unter Mitgliedern. Sobald Kunden das Portal besuchen, wird über ihre IP-Adresse der nächstgelegene Händler ermittelt, der das gewünschte Produkt führt. Dieser nimmt den Online-Auftrag anschließend an und verschickt die Ware aus seinem Geschäft an den Kunden. Wenn die nächstgelegene Filiale das Produkt nicht führt, wird intern unser Suchradius auf weitere Standorte erweitert. Zusätzlich haben wir in Berlin ein Zentrallager, über das Aktionsware und Eigenmarken vorgehalten werden. Wenn diese Produkte bei allen angeschlossenen Händlern tatsächlich ausverkauft sein sollten, übernehmen wir als Intersport-Gruppe den Online-Auftrag.“
neuhandeln.de: Aber wollen stationäre Händler wirklich Päckchen packen?
Schmitz: „Unsere Mitglieder nutzen dafür vor allem tagsüber die Zeiten, in denen wenige Kunden im Geschäft sind. Dadurch brauchen Händler kein zusätzliches Personal, um die im Schnitt gerade zehn bis 30 Sendungen am Tag fertig zu machen. Wir unterstützen unsere Mitglieder zudem sehr. So liefern wir entsprechende Kartons und Verpackungsmaterial. Alle Bestände der einzelnen Händler werden über ein ERP-Hub zudem alle 15 Minuten abgeglichen, so dass die Bestände vor Ort auch immer die Online-Nachfrage abdecken. Die Abwicklung ist zudem sehr einfach. Händler brauchen lediglich einen PC mit Internetzugang und einen Account bei unserem Intranet, um Aufträge im Internet anzunehmen.“
neuhandeln.de: Aber sind die Preise denn überhaupt konkurrenzfähig?
Schmitz: „Bei unserem alten Modell hatten wir Ware ausschließlich zum UVP angeboten, was für Kunden natürlich kaum attraktiv war. Heute ermitteln wir einen Online-Preis für jedes Produkt, den Händler übernehmen oder selbst definieren können. Der Löwenanteil der Händler folgt aber unserer Empfehlung. Wenn Kunden unsere Filialverfügbarkeit nutzen und ein Produkt vor Ort selbst abholen möchten, zahlen sie aber eventuell einen anderen Preis. Darauf weisen wir im Shop dann hin.“
neuhandeln.de: Und das schreckt Kunden nicht ab?
Schmitz: „Wir schulen unsere Händler, damit sie mit solchen Themen umgehen können. Ein Mitglied kann daher zum Beispiel vor Ort ein Bundle mit einem zusätzlichen Produkt anbieten, wenn er im Geschäft den Online-Preis nicht bieten möchte. Oder Händler und Kunde einigen sich in der Mitte. Viele Produkte kosten um die 100 Euro, wo der Online-Preis vielleicht zehn bis 15 Euro abweicht. Da gibt es Spielraum, um für Kunden gute Kompromisse zu finden. Letzten Endes schaffen wir mit dem Shop mehr Traffic in den Geschäften, was ja ein zentraler Gedanke unserer Multichannel-Strategie ist.“
neuhandeln.de: Ersticken die Händler vor Ort aber nicht auch in Retouren?
Schmitz: „Sicher wird Sport-Bekleidung oft retourniert. Rücksendungen gehen zudem an den lokalen Partner, der die Ware auch verschickt hat. Doch das bringt uns nur Vorteile. Denn Händler vor Ort können die Ware direkt wieder in den Verkauf nehmen, da es sich meist um A-Retouren ohne Gebrauchsspuren handelt. Früher haben wir die Retouren zentral abgewickelt und dadurch viel länger gebraucht, bis die Ware wieder in den Online-Shop kam. Dort sind wir sie dann nicht los geworden, weil generell zu wenig Traffic auf der Seite war. Generell haben wir mit unserem neuen Multichannel-Modell bislang nur gute Erfahrungen gemacht. Die Stimmung bei den teilnehmenden Händlern ist durchweg positiv – und das obwohl wir mit unserem ersten Multichannel-Ansatz deutlich daneben lagen.“
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