Weil das bestehende Online-Geschäft nicht in Schwung kommt, will die Intersport-Gruppe künftig mit einem neuen Marktplatz-Modell im Multichannel-Handel verlorenen Boden gutmachen. Diesen Plan hat der Verbund erstmals vor anderthalb Jahren in Aussicht gestellt. Bekannt war bislang aber nur, dass jeder einzelne Intersport-Händler dann einmal selbst seine eigene Ware aus dem Ladengeschäft auf einer zentralen Online-Plattform anbieten soll. Nun steht aber nicht nur fest, wann das Multichannel-Portal 2.0 startet. Sondern auch, wie Intersport konkret auf seinem Online-Portal verkaufen wird.
Der Startschuss fällt demnach im dritten Quartal 2017. Dann sollen die ersten 50 bis 60 Einzelhändler aus dem Verbund ihre stationären Lagerbestände an die Online-Plattform Intersport.de angebunden haben, bis Ende 2018 sollen dann über 200 der aktuell insgesamt rund 900 Mitglieder von Intersport in Deutschland ihre Ware über das Online-Portal anbieten.
Dass verschiedene Händler auf der Plattform aktiv sind und dort ihre eigene Ware verkaufen, soll der Kunde aber nicht sehen. So erscheint auf dem Portal immer jeder Artikel nur einmal und zu einem Preis.
Intersport distanziert sich damit also von einem klassischen Marktplatz-Modell – wie es zum Beispiel bei Amazon oder eBay üblich ist, wo einzelne Produkte von verschiedenen Händlern zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. So ein Ansatz verbietet sich bei einer Verbundgruppe aber, da auf einer zentralen Online-Plattform sonst nur die einzelnen Händler in einen direkten Wettbewerb treten – und sich zum Beispiel bei den Preisen gegenseitig unterbieten, um den Zuschlag eines Kunden zu erhalten.
Damit das nicht passiert, setzt Intersport auf Geo-Targeting. Sobald ein Internetnutzer die Online-Plattform aufruft, wird über die IP-Adresse sein Standort ermittelt und er erhält daraufhin nur die Angebote von Händlern, die sich geografisch in seiner Nähe befinden. Ein Beispiel: Wer einen bestimmten Sport-Schuh sucht, kann so nur das Angebot von einem Händler aus seiner Stadt bekommen. Prinzipiell können zwar auch andere Mitglieder dasselbe Produkt zu anderen Preisen auf der Online-Plattform anbieten. Wenn diese aber weiter entfernt vom Kunden ihr Geschäft betreiben, bekommt der Internetnutzer die Angebote der übrigen Mitglieder erst gar nicht zu sehen.
Preiskampf unterbunden, doch ein Teufelskreis droht
Sobald ein Produkt verkauft wird, muss der entsprechende Händler die Ware verpacken und versenden. Damit das alles reibungslos funktioniert, werden die Mitglieder dazu von der Intersport Digital GmbH geschult, die für alle Mitglieder zentral die Online-Plattform Intersport.de betreibt. Um das Online-Business zu refinanzieren, zahlen teilnehmende Händler wiederum Verkaufsprovisionen.
Bei diesem Modell sind aber auch die einzelnen Händler mehr in der Verantwortung als zuvor. Das unterscheidet die aktuelle Strategie grundlegend vom ersten Online-Konzept, das Intersport seit Frühjahr 2013 fährt. Denn aktuell steuert noch die Intersport Digital GmbH um Geschäftsführer Carsten Schmitz (siehe Foto) das Geschäft im E-Commerce zentral. Wenn Kunden online bestellen, liefert die Tochter die Ware aus dem Zentrallager. Vom Online-Umsatz erhält dann ein Partner aus dem stationären Einzelhandel eine Provision, den der Kunde im Shop als „favorisierten Händler“ wählt.
An Fahrt aufgenommen hat der Online-Handel mit dieser Strategie aber nicht. So konnte die für den Online-Shop verantwortliche Intersport Digital GmbH im Geschäftsjahr 2014/2015 (Stichtag: 30. September) nur einen Netto-Umsatz von rund 3,9 Mio. Euro über den Warenverkauf erzielen (siehe Grafik). Damit stagnierte quasi nicht nur das Geschäft, da der Netto-Umsatz bereits ein Jahr zuvor bei rund 3,8 Mio. Euro lag. Mit mageren 3,9 Mio. Euro Jahresumsatz wurden auch die Erwartungen an das Online-Geschäft erneut verfehlt, nachdem sich bereits im Jahr zuvor die Erwartungen nicht erfüllten.
Ein Grund war nach eigenen Angaben, dass die Konversionsrate – das Verhältnis von Besuchern zu Käufern – nicht in einem Bereich lag, „mit dem positive Ergebnisse erreichbar wären“. Dazu zeige die Erfahrung, dass die Händler der Gruppe mit dem Provisionsmodell nicht glücklich sind und lieber eigene Handelsumsätze über das Online-Portal der Gruppe erwirtschaften möchten.
Das wird künftig zwar erstmals möglich. Die Händler müssen sich dann aber selbst um die Abwicklung kümmern, die bislang die Intersport Digital GmbH für alle Mitglieder übernommen hat.
Dazu droht ein Teufelskreis: Wenn nur wenige Mitglieder ihre lokalen Sortimente an die zentrale Online-Plattform anbinden, bleibt das Angebot überschaubar. Dann fehlt für Kunden die Auswahl und damit ein Kaufanreiz. Im dümmsten Fall bleiben dann die Kunden aus – und in einem zweiten Schritt zudem die Händler. Weil sich der Aufwand für den Online-Verkauf nicht lohnt, wenn zu wenig Internetnutzer das Portal besuchen. Um diesen Teufelskreis zu durchbrechen, sollte Intersport so schnell wie möglich viele Händler mit ihren stationären Sortimenten auf die zentrale Online-Plattform locken.
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