Quartalsbilanz: Zalando pumpt 76 Mio. Euro in Marketing

Nach den vorläufigen Zahlen im April   hat Zalando   jetzt auch die finalen Ergebnisse für das erste Quartal 2015 vorgelegt. Demnach gab es in den ersten drei Monaten 2015 ein Plus von 28,5 Prozent auf einen Netto-Umsatz von 643,6 Mio. Euro, der über Online-Modeverkäufe in 15 europäischen Ländern erzielt wurde. Damit liegt der Umsatz von Zalando auch tatsächlich in dem Korridor von 635 Mio. bis 648 Mio. Euro, der bei den vorläufigen Zahlen genannt wurde   .

Zalando wächst stark, investiert dafür aber kräftig in Werbung (Bild: Screenshot)

Profitieren konnte Zalando dabei von verschiedenen Entwicklungen. Zum einen ist die Zahl der aktiven Kunden (mind. eine Bestellung in den letzten zwölf Monaten) im Jahresvergleich von 13,5 Mio. auf 15,4 Mio. Verbraucher gestiegen, was einem Plus von 13,8 Prozent entspricht. Zum anderen haben die Kunden aber auch häufiger bestellt. Denn die Zahl der Bestellungen hat sich im Jahresvergleich von 9,7 Mio. auf 12,0 Mio. Orders erhöht, was ein Wachstum von 23,6 Prozent bedeutet - und damit einen höheren Zuwachs als bei den aktiven Kunden. Die Zahl der Bestellungen pro aktivem Kunden ist daher ebenfalls gestiegen, hat sich allerdings im Durchschnitt nur geringfügig um 3,8 Prozent auf 2,8 Bestellungen erhöht (siehe Tabelle). Neben der Zahl der Bestellungen ist auch die durchschnittliche Warenkorbgröße gestiegen. Diese hat sich von zuvor auf 63,9 auf 68,0 Euro erhöht, was einem Plus von 6,6 Prozent entspricht (Warenkorbwert inkl. Mehrwertsteuer, aber nach Retouren und Stornos).

Bei Zalando entwickeln sich fast alle Kennzahlen positiv (Bild: Screenshot)

Generell konnte Zalando im ersten Quartal von einem guten Konsumklima profitieren. Den Berlinern ist zudem ein guter Start in die aktuell Frühjahr-/Sommersaison gelungen. Dabei hatte Zalando das Wetter in die Karten gespielt. Zum einen habe der starke Winter zu einer hohen Nachfrage nach entsprechender Bekleidung zu Jahresbeginn geführt. Zum anderen habe ein normaler Frühling die Nachfrage nach sommerlicher Bekleidung geschürt. Unterm Strich waren daher weniger Preisnachlässe notwendig als üblich, um Ware zu verkaufen. Vor einem Jahr sah das noch anders aus. Damals musste Zalando noch Winterbekleidung zu hohen Preisnachlässen losschlagen, die man zuvor nicht losgeworden war. Um so etwas zu vermeiden, haben die Berliner nun auch extra ihren Einkauf umstrukturiert. Jetzt wird daher mehr mit Nachorders gearbeitet und Ware erst gekauft, wenn es auch Nachfrage gibt. Aus diesen Gründen steht im ersten Quartal 2015 ein positives EBIT von 25,1 Mio. Euro in den Büchern, nachdem das EBIT im Jahr zuvor noch tiefrot war (Q1/2014: -27,9 Mio. Euro). Während es in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) sogar ein EBIT von 30,2 Mio. Euro gab, musste Zalando im übrigen Europa aber noch ein negatives Ergebnis von -6,3 Mio. Euro verbuchen. Hier spielen aber vor allem noch Anlaufkosten eine Rolle, da Zalando erst 2013 in neuen Ländern wie Luxemburg an den Start gegangen war. In Deutschland (Start: 2008) sowie in Österreich und in der Schweiz (jeweils 2011) ist Zalando schon länger aktiv. Anmerken muss man allerdings auch, dass Zalando allein im ersten Quartal 2015 insgesamt rund 75,9 Mio. Euro in Marketing investiert hat (unter anderem TV-Werbung, Print-Anzeigen, Display-Werbung und Suchmaschinenmarketing). Das entspricht einem Anteil von 11,8 Prozent am Umsatz, was zwar ein Wert unter dem Niveau des Vorjahres ist (Q1/2014: 13,9 Prozent). Im Jahr zuvor hatten die Berliner mit 69,6 Mio. Euro aber weniger für Werbung ausgegeben. Zalando hat sein höheren Umsatz also auch mit höheren Marketing-Ausgaben erkauft. Weil die Kosten aber nur leicht gestiegen sind, werten die Berliner diesen Umstand als Erfolg. So habe man "das Umsatzwachstum mit einem unterproportional geringeren Marketingaufwand" erreicht und bei einer steigenden Zahl an aktiven Kunden die Kosten effizienter aussteuern können. Im Gegenzug haben sich allerdings die Fulfillment-Kosten erhöht   , die im ersten Quartal 2015 einen Anteil von 24,7 Prozent am Umsatz erreicht haben (Q1/2014: 24,0 Prozent). Zalando begründet das mit einer "kundenfreundlicheren Zahlartenaussteuerung". Demnach wurden mehr Bestellungen auf Rechnung ausgeliefert, was zu höheren Wertminderungen geführt hat. Das bedeutet konkret: Es wurden die Bedingungen für den beliebten Kauf auf Rechnung gelockert, wodurch es aber auch mehr Ausfälle gab und Forderungen abgeschrieben werden musste.