Prime-Kater?: „Andere Angebote bei weitem nicht so stark“

Hohe Kosten, wenig Mehrwert, schlechte Einkaufserfahrungen: Weil Amazon mich in der letzten Zeit als Kunde enttäuscht, habe ich vor kurzem meine Prime-Mitgliedschaft gekündigt. Sonst gibt es aber kaum Katerstimmung. So kommt das Kundenbindungsprogramm nach Schätzungen schließlich auf derzeit rund 17 Mio. Prime-Kunden in Deutschland. Der auf Customer-Relationship-Management (CRM) spezialisierte Marketing-Experte Georg Blum beschreibt, was das Prime-Programm für viele attraktiv macht. Und wieso „Amazon Prime“ wohl weiter wachsen wird und Kündigungen die Ausnahme bleiben.

Georg Blum
Georg Blum (Bild: 1A-Relations GmbH)

neuhandeln.de: 17 Mio. Kunden in Deutschland – was macht „Amazon Prime“ so besonders?

Blum (54): „Amazon hat zunächst einmal ein wahnsinnig breites Sortiment. Bei Amazon bekomme ich daher viele Produkte mit einem Einkauf, die ich sonst bei zehn verschiedenen Online-Shops bestellen müsste. Doch Amazon punktet nicht nur mit der One-Stop-Shopping-Auswahl. Vielbesteller werden generell belohnt, indem sie als Prime-Kunde einen Großteil der Versandkosten sparen. So werden die Kunden letztlich dazu ermutigt, noch mehr bei Amazon zu bestellen.

Weitere Vorteile eines Prime-Kunden sind Prime Now (ultraschneller Lieferservice), Prime Pantry, Amazon Fresh, Prime Day, Prime Music und Prime Video (kostenlose Filme und Musik), Prime Photo (unbegrenzten Fotospeicherplatz gratis), Prime Reading (wechselnde E-Books-Angebote).“

neuhandeln.de: Für diese Services werden „Prime“-Kunden aber von Amazon zur Kasse gebeten.

Blum: „Tatsächlich kostet die Prime-Mitgliedschaft (aktuell) jährlich 69 Euro, während andere Händler wie Media-Saturn oder Hugendubel auf kostenlose Kundenbindungsprogramme setzen. Bei diesen Angeboten sind allerdings auch die Mehrwerte bei weitem nicht so stark wie bei Amazon Prime. Zudem kommt mit Prime auch ein „First Mover“-Vorteil, den nun jeder andere (wie z.B. Conrad Electronic) nur noch bedingt genauso gut im Markt platzieren kann.“

neuhandeln.de: Was macht der Wettbewerb denn schlechter als Amazon?

Blum: „Eine versandkostenfreie Lieferung ist bei einem Universalisten wie Amazon ja viel interessanter als bei einem Elektronik-Versender, da Kunden bei dem Generalisten ja viel mehr bestellen – und damit auch viel mehr Versandkosten sparen – können. Und wenn Kunden schon für ein Kundenprogramm bezahlen, möchten sie ja auch, dass sich die Ausgabe für sie rechnet. Meine Erfahrung ist daher, dass Kunden noch viel mehr bei Amazon bestellen, wenn sie dort Prime-Kunde sind.

Erste Umfragen zeigen sogar, dass Prime-Kunden nicht einmal mehr einen Preisvergleich durchführen und ohne nachzudenken immer direkt bei Amazon bestellen – schließlich haben sie ja eine Premium-Mitgliedschaft, für die sie auch bezahlen. Die oben genannten Beispiele haben meist einen Nachteil. Das Sammeln von Punkten dauert. Bei Amazon spürt man den Vorteil sofort. Und der Gegenwert der gesammelten Punkte ist meiner Meinung nach oft wenig attraktiv. Es braucht also wenige, aber für den Kunden sofort spürbare Vorteile. Eine Alternative ist eine Garantie-Verlängerung oder 24 h Service. Auf jeden Fall etwas, was die Konkurrenz nicht so schnell kopieren kann.“

neuhandeln.de: Also wäre es gar nicht besser, wenn es mehrere Prime-Varianten gäbe?

Blum: „Amazon hat als Universalversender eine extrem breite Zielgruppe. Da wäre es eine Überlegung wert, verschiedene Prime-Pakete zu schnüren. So könnten Nutzer zum Beispiel nur ein Paket buchen, das ausschließlich versandkostenfreie Lieferungen bietet. Andere Kunden wiederum ein Package, das auch die Video-Flatrate enthält. Aus Sicht von Amazon spricht aber viel dafür, den aktuellen Kurs so beizubehalten. Schließlich wird so der oft weltweit etablierte Prozess nicht unnötig verkompliziert. Erst wenn keine Zunahme an Prime-Mitgliedern sich erkennen läßt, kommt die Frage, wie kann man Kundengruppen-spezifischer agieren, braucht es zur besseren Bindung wert-abhängige Services.“

neuhandeln.de: Aber für Kunden ist die Auswahl sehr stark eingeschränkt.

Blum: „Das Gegenteil ist doch der Fall. Denn es macht ja durchaus Sinn, den Prime-Kunden in einem einzigen Paket möglichst viele verschiedene Vorteile anzubieten – unabhängig davon, was letztlich für den Einzelnen interessant ist. Denn aus so einem Rundum-sorglos-Paket kann sich jeder Nutzer seine Vorteile heraus picken. Das stärkt das Gefühl, einen echten Mehrwert zu erhalten, selbst wenn eine Person den einen oder anderen Vorteil nicht nutzt. Und davon leben schließlich alle Kundenprogramme. Entscheidend ist doch aber: Amazon muss an seinen Konditionen erst etwas bewegen, wenn ein anderer Anbieter einmal ein Konkurrenzprodukt entwickelt, das Amazon gefährlich werden und Kunden zu einem anderen Händler locken könnte. Das ist aber nicht in Sicht.“

neuhandeln.de: Also gibt es doch für Kunden weiter eine schöne heile Amazon-Welt?

Blum: „Kunden sollten sich schon bewusst sein, dass ein Prime-Programm ökologisch nicht gerade nachhaltig ist. Natürlich wäre es sinnvoller, so viele Artikel wie möglich in einer Bestellung zu bündeln als jedes Laptop-Kabel einzeln über einen Prime-Versand anzufordern. Je mehr Kunden sich für Prime entscheiden, umso stärker wird die Marktmacht von Amazon. Wenn dort mehr Kunden kaufen, wächst auch das Angebot. Das befeuert wieder die Bestellungen. So ein Szenario macht es für andere Anbieter daher schwer bis unmöglich, gegenüber Amazon zu punkten. Anbieter, die sich an die Amazon-Plattform binden, machen sich daher auch immer ein Stück weit abhängig. Verschiebt sich ein ganzer Markt auf Amazon, dann hängt eine Branche am Tropf von Amazon. Setzt sich z.B. durch, dass Kunden über Meta-Webshops einkaufen können (d.h. ein Webshop bündelt alle Bestellungen bei mehreren unterschiedlichen, rechtlich unabhängigen Webshops), dann könnte das Amazon etwas kratzen. Die meisten Nutzer dürften aber mit Amazon auch in Zukunft vor allem eine große Auswahl assoziieren sowie schnelle Lieferungen und gute Preise. Das Prime-Programm wird daher weiter wachsen.“

Amazon Prime
Amazon Prime bietet Bestandskunden viele Vorteile (Infografik: Amazon.de)

Georg Blum ist seit sieben Jahren der Inhaber der 1A Relations GmbH, die als Marketing-Agentur auf CRM-Beratung spezialisiert ist. Vor der Gründung im Jahr 2011 hatte er bereits das CRM bei Breuninger geleitet, er war Geschäftsführungsmitglied bei Weka-Media und in verschiedenen leitenden Positionen beim Kosmetik-Hersteller Yves Rocher. Blum ist zudem seit 2004 Vorsitzender des Kompetenz-Centers CRM beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und dazu noch Dozent an drei Hochschulen.

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Über Stephan Randler 2293 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr

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