„Deins. Meins. eBay“: Neue Kampagne hat den besten eBay-Claim seit Jahren

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„Was du nicht mehr brauchst, ändert für andere die Welt“: Mit diesem Slogan wirbt eBay Deutschland jetzt in einer brandneuen Marken-Kampagne. Herzstück ist ein Videoclip, der auf Online-Portalen wie YouTube, Facebook, Instagram und Pinterest gestreut wird. Im Spot erzählt der Online-Marktplatz, wie Menschen gebrauchte Sachen über eBay verkaufen – und dadurch anderen etwas Gutes tun können.

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Die Story startet zunächst damit, dass ein Vater für sein Kind bei eBay eine neue Spielzeugrakete kauft (siehe Video). Doch leider interessiert sich der Junge nicht für das Geschenk. Die Rakete wird daher bei eBay eingestellt und wieder verkauft. Nun landet das Spielzeug bei einem Mädchen, das die Rakete von ihrer Mutter geschenkt bekommt. Und diese trifft damit voll ins Schwarze. Denn das Mädchen möchte selber einmal Astronautin werden. Durch die Spielzeugrakete wird sie in ihrem Entschluss bestätigt und erreicht schließlich auch ihr Ziel. Der Clip endet daher damit, wie die Astronautin in einem Raumschiff über der Erde schwebt – und hier die Spielzeugrakete von eBay als eine Art Glücksbringer bei sich hat.

eBay spricht selbst von einem „emotionalen und inspirierenden“ Storytelling. Man könnte das auch etwas anders sehen und entgegnen, dass die Kampagne geradezu trieft vor Kitsch und Gefühlsduselei.

„Deins. Meins. eBay“ – Neuer Claim weckt Erinnerungen

Letztlich ist das aber eine Geschmacksfrage. Entscheidend ist aus strategischer Sicht vielmehr, dass sich eBay.de auch in der neuen Kampagne wieder als Verkaufsplattform für Privatverkäufer positioniert. Das war ja lange anders. Denn einige Jahre hatte man sich geradezu darauf versteift, eBay als Amazon-Klon zu verkaufen. In Spots wurde so etwa damit geworben, dass es „Millionen neuer Artikel“ bei eBay gibt:

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Neuware, günstige Preise und eine große Auswahl sind aber keine Alleinstellungsmerkmale. Denn mit so einem Angebot konkurriert man ja zwangsläufig direkt mit Amazon, wo es gefühlt ja eh schon alles gibt – und günstig noch dazu. Was eBay daher wirklich vom Wettbewerb unterscheidet, ist die Second-Hand-Ware. Schließlich werden dadurch Artikel gehandelt, die woanders vielleicht längst ausverkauft sind. Glücklicherweise hat man das inzwischen auch bei eBay erkannt und wirbt seit dem vergangenen Jahr wieder damit, dass Verbraucher auf eBay neben Neuware auch gebrauchte Artikel bekommen – und Konsumenten selbst gebrauchte Produkte dort anbieten können, die sie nicht mehr benötigen.

Damals endeten die Spots aber noch mit dem Claim: „Kaufen. Verkaufen. eBay.“ Auch das hatte ja zwar den Markenkern schon gut getroffen. Doch jetzt macht es eBay noch einmal besser. Denn zum Schluss präsentiert eBay im aktuellen Videoclip seinen neuen Claim: „Deins. Meins. eBay“. Und der verdeutlicht nicht nur, wie über eBay.de gebrauchte Sachen („Deins“) ein neues Zuhause finden („Meins“). Mit dem neuen Claim schließt sich auch ein Kreis. Denn er greift die alte Botschaft auf: „3, 2, 1… meins! eBay“.

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Mit diesem Claim hatte eBay ja im Jahr 2007 beschrieben, wie Menschen auf dem Online-Marktplatz ihr Glück finden, wenn sie gebrauchte Waren ersteigern. Und das hat letztlich so gut funktioniert, dass nach eigenen Angaben auch Jahre später immer noch ein großer Teil der Konsumenten den Marktplatz als Plattform für gebrauchte Artikel wahrgenommen hat. Weil es sich dann aber schon beim Großteil der verkauften Artikel um Neuware handelte, wollte man das auch in der Werbung entsprechend betonen.

Auch jetzt will eBay klarmachen, dass der Online-Marktplatz mehr ist als die Auktionsplattform, mit der eBay vor vielen Jahren gestartet war. Doch im Gegensatz zu früheren Kampagnen macht eBay nun aber eben klar, wo die Alleinstellungsmerkmale liegen – und das zudem mit dem besten Claim seit Jahren.

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Über Stephan Randler 2920 Artikel
Stephan Randler (42) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.