„Konzentration auf Eigenmarken“: Home24 reduziert Verluste

Adreko

Der Möbel-Versender Home24 hat im vergangenen Geschäftsjahr 2016 einen Netto-Umsatz von 243,8 Mio. Euro eingefahren. Im Vergleich zum Vorjahr gibt es damit zwar ein Plus. Mit mageren 4,3 Prozent fällt der Zuwachs dann aber doch recht überschaubar aus, nachdem der Spezialversender im Vorjahr noch um starke 45,9 Prozent auf einen Netto-Umsatz von 233,7 Mio. Euro zulegen konnte. Damals war das Ergebnis (angepasstes EBITDA) mit einem Verlust von -75,3 Mio. Euro allerdings auch noch deutlich schlechter ausgefallen als jetzt, wo sich die Verluste auf -40,1 Mio. Euro fast halbiert haben.

Home24.de Umsatz
Mehr Umsatz, weniger Verlust: Die Zahlen von Home24 (Tabelle: Rocket Internet; *EBITDA von Home24 bereinigt um aktienbasierte Vergütungsaufwendungen)

Interessant: Das Wachstum hat sich merklich abgeschwächt, obwohl 2016 erstmals der Designmöbel-Händler Fashion For Home ein volles Jahr zum Geschäft beigetragen hat, der im Herbst 2015 übernommen wurde. Trotz einem zusätzlichen Vertriebskanal fällt das Wachstum aber überschaubar aus, weil im vergangenen Jahr laut dem Geschäftsbericht von Rocket Internet der „Fokus auf der Steigerung der Profitabilität“ lag. Demnach hat man das operative Geschäft optimiert: durch Investitionen in Abwicklungsprozesse und einen „Fokus auf nachhaltige Geschäftspartnerschaften“.

Während sich der Umsatz nur wenig verbessert hat, haben sich die Verluste daher deutlich reduziert. Mit dazu beigetragen hat hier, dass die Marge spürbar gestiegen ist (siehe Tabelle oben) und der Rohertrag stärker gestiegen ist als der Umsatz. Als Hintergründe für diese Entwicklung nennt Rocket Internet im Geschäftsbericht eine „Konsolidierung des Sortiments“ und eine „Konzentration auf die Eigenmarkenerweiterung“. Denn das Angebot an (margenstarken) Eigenmarken wurde ausgebaut.

Zur besseren Marge haben alle Ländermärkte beigetragen, in denen Home24 aktiv ist. Dazu hatten sich Skaleneffekte und Effizienzsteigerungen positiv auf die operative Entwicklung ausgewirkt.

Investiert wurde auch in eine ruhigere Marken-Positionierung (Claim: „Zuhause ist, was dir gefällt“), nachdem man früher mit provokanten TV-Spots gegen traditionelle Möbelhäuser „am Arsch der Welt“ gestänkert hatte. Mit dem neuen Claim will man die Bedürfnisse der Kunden besser in den Mittelpunkt stellen. Um die Kundschaft auch offline abzuholen, wurden zudem stationäre Showrooms eröffnet.

News gibt es auch auf personeller Ebene. Demnach verantwortet ab sofort René Pflücke als „Vice President Commercial“ die beiden Bereiche „Category Management“ und „Einkauf“ bei Home24. In dieser Funktion soll er unter anderem das Angebot an Eigenmarken im Sortiment ausbauen. Zuvor war Neuzugang Pflücke unter anderem schon als Geschäftsführer für das Möbelhaus Roller tätig.

Home24 wurde 2009 gegründet und ist in sieben Ländern in Europa aktiv (Deutschland, Österreich, Schweiz, Holland, Belgien, Frankreich und Italien). Zusätzlich verkauft der Spezialversender unter der Zweitmarke Mobly in Brasilien. Das Sortiment umfasst über 100.000 Möbel und Accessoires von mehr als 700 Herstellern. Im Angebot sind neben Markenprodukten auch Eigenmarken von Home24.

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