Der Berliner Online-Möbelhändler Home24 will seine Marktposition weiter ausbauen. Aus diesem Grund übernimmt der Spezialversender nun den Online-Händler Fashion For Home, der wie Home24 im Online-Möbelmarkt aktiv ist. Finanziert wird der Deal nach eigenen Angaben durch einen Aktientausch. Das Management von Fashion For Home bleibt an Bord, beide Versendermarken werden nun zentral unter dem Dach der Home24 AG geführt.
Fashion For Home ist nun ein Online-Shop der Home24 AG (Bild: Screenshot)
Mit dem Kauf verstärkt sich Home24 nun erstmals seit dem Start vor drei Jahren mit einer Übernahme. Bisher hatte der Online-Händler aus dem Portfolio der Startup-Schmiede Rocket Internet von Oliver Samwer sein Wachstum beispielsweise dadurch forciert, dass vom Online-Shop fremdsprachige Versionen für Kunden im Ausland gestartet wurden. Dadurch ist der ursprünglich bereits 2009 unter dem Namen „Möbel-Profi“ gestartete Online-Händler aktuell schon in Frankreich, Österreich, den Niederlanden, der Schweiz sowie Belgien und Italien aktiv. In Brasilien verkauft die Home24 AG zudem unter der Zweitmarke Mobly online Möbelstücke.
Seit diesem Sommer kooperiert Home24 zusätzlich mit der Münchner Sofa-Manufaktur „Von Wilmowsky„, bei der Kunden ihr individuelles Wunsch-Sofa konfigurieren können. Durch die Kooperation ist das nun auch im Online-Shop von Home24.de möglich, wo Kunden bei 120 verschiedenen Sofa-Modellen die Farbe oder das Leder individuell aussuchen können. Im Anschluss werden die Unikate für die Kunden gefertigt und an die Kunden ausgeliefert.
Strategie: Exklusive Designer-Möbel sollen Shop-Sortiment aufwerten
Ein ähnlicher Gedanke steckt nun auch hinter der Übernahme von Fashion For Home. Zwar kann man hier die Produkte nicht individualisieren wie bei Von Wilmowsky. Dafür aber fertigt Fashion For Home eigene Designer-Möbel auf Bestellung, mit denen Home24 wiederum sein Produktsortiment im Online-Shop um weitere exklusive Eigenmarken aufwerten will.
Das passt zur Strategie des Online-Möbelhändlers. Denn zuletzt hatten die Berliner selbst stark in eigene Marken investiert, mit denen sich Home24 sowohl vom Wettbewerb abgrenzen als auch einer direkten Preisvergleichbarkeit mit der direkten Konkurrenz entziehen kann. Zu den Eigenmarken von Home24.de zählen etwa Smood (Matratzen) und KiyDoo (Möbelstücke).
Fashion For Home wurde 2009 gegründet und bietet neben einem Online-Shop auch Print-Kataloge und stationäre Showrooms in Deutschland an, wo Kunden ausgewählte Ware vor Ort begutachten können. Diese Offline-Aktivitäten hatte man erst 2013 verstärkt, weil damals die Preise im Online-Performance-Marketing für den Online-Händler stark gestiegen waren.
Nach einer „ineffizienten ersten Jahreshälfte“ hatte man daher das Geschäftsfeld um einen Print-Katalog und Showrooms in Hamburg, Düsseldorf und München erweitert. Zuvor gab es nur einen Showroom in Berlin, heute sind es sieben Standorte in Deutschland und Österreich – die nun zu Home24 gehören und die ersten stationären Standorte des Möbelhändlers sind.
Bei Home24 verschlechterte sich zuletzt die Marge (Bild: Rocket Internet)
Laut Home24 kam Fashion For Home im vergangenen Jahr auf einen Netto-Umsatz von 18,7 Mio. Euro. Dem zuletzt veröffentlichten Jahresabschluss kann man entnehmen, dass es im Jahr 2013 einen Jahresfehlbetrag von -12,8 Mio. Euro gegeben hat. Mit Home24.de hat also Fashion for Home nicht nur den Fokus auf den Möbelhandel gemein, sondern auch die roten Zahlen.
Denn im ersten Halbjahr 2015 kam Home24.de bei einem Netto-Umsatz von 117,6 Mio. Euro auf ein negatives EBITDA von -37,3 Mio. Euro (vor anteilsbasierter Vergütung). Die Marge hatte sich zudem von 41,6 auf 36,9 Prozent verschlechtert, so dass die Übernahme von Fashion For Home und ein verstärkter Fokus auf margenstarke Eigenmarken durchaus sinnvoll wirkt.
Denn die aktuellen Zahlen kann man beispielsweise so interpretieren, dass günstige Preise im Online-Handel mit Möbeln ein entscheidender Erfolgsfaktor sind und auf die Marge drücken. Allerdings könnte Home24 seine Marge auch bewusst mit günstigen Preise geschmälert haben, um damit den Umsatz zu befeuern. Immerhin hatte sich der Netto-Umsatz im ersten Halbjahr 2015 von zuvor 59,4 Mio. Euro auf satte 117,6 Mio. Euro nahezu verdoppelt (siehe Tabelle).
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