Vor einigen Jahren hatte der Möbel-Versender Home24 noch in provokanten TV-Spots damit geworben, dass sich traditionelle Möbelhäuser „am Arsch der Welt“ befinden und Verbraucher bei Home24 doch viel bequemer an ihren Hausrat kommen. Seit diesem Herbst setzt der Online-Händler aber auf eine neue Markenausrichtung, die Kunden emotionaler ansprechen soll. Wie gut das Home24 in der Praxis gelingt, analysiert der Werbe-Profi Andrew J. Simpson in einem Gastbeitrag für neuhandeln.de:
Praxis-Check: „Keine Ärsche mehr – oder: Inspiration statt Humor“
Kann man einen Möbeldiscounter emotional aufladen? Home24 versucht diese Frage mit seiner neuen Markenausrichtung positiv zu beantworten. Streng genommen hat sich „Europas größtes Online-Möbelhaus“ in der Vergangenheit auch nicht als Discounter positioniert, sondern eher als funktionaler Problemlöser: Sortimentsumfang, kostenfreie Lieferung und günstige Preise wurden mit humorvollen Spots und hoher Werbefrequenz laut in den Markt kommuniziert. Möbel sollten nicht mehr „am Arsch der Welt“ gekauft werden. Familienväter sollten nicht im Möbelhaus „verschollen gehen“:
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Mit der neuen Herbstkampagne – im TV, Onsite, als Social-Media-Kampagne und in einem Magalog – möchte Home24 nun Kunden als „Destination für Einrichtung und Inspiration in ihrem Leben“ begleiten. Entsprechend wurde der Schwerpunkt der neuen Kommunikation auf sinnliche Bilderwelten gelegt.
Insgesamt werden weichere Töne und Farben eingesetzt, die eine Erhöhung der Wärme erzeugen sollen. Schrift und Logo sind natürlicher und der neue Slogan rückt Kunden in den Fokus.
„Zuhause ist, was Dir gefällt“, heißt es nun. Denn dort entscheidet der Kunde, wie aus seinem Zuhause eine Wohlfühloase wird. Home24 möchte dabei begleiten und inspirieren, aber nichts vorschreiben. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Weiterhin betont wird die große Auswahl sowie die Gratislieferung. Die Preise sind nicht mehr wie früher „günstig“, sondern „garantiert gut“:
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An sich wirkt die Kommunikation reifer und stilvoll, dafür aber leiser als frühere Kampagnen. Die veränderte Ansprache ist mit Sicherheit weniger kantig und damit auch weniger polarisierend als frühere Kampagnen. Hierdurch wird es eher möglich, als glaubwürdiger Berater aufzutreten.
Die Ansprüche an den eigenen Content sowie an die begleitenden Maßnahmen werden dadurch aber auch erhöht. Es bleibt abzuwarten, ob diese reduzierte „Lautstärke“ durch die begleitenden Maßnahmen kompensiert wird. Fazit: Eine Kommunikation mit mehr Tiefe, die allerdings längerfristig ausgerichtet und untermauert werden muss, um auch glaubwürdig beim Kunden anzukommen.
Über den Autor: Andrew J. Simpson (siehe Foto) ist Management-Berater und Interim-Manager für Distanzhandelsunternehmen und E-Commerce-Händler. Seine Schwerpunkte sind die Optimierung von Marketing- & Vertriebskosten, die digitale Transformation von Papier zu E-Commerce sowie die Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Neben seiner Tätigkeit bei AJS Management ist er Associate Partner bei Matthias Peters & Associates, die Lösungen für die digitale Transformation in der Fashion & Lifestyle Industrie bieten.
Home24 hat verstanden, dass sie nicht Zalando mit ihrer provokanten Schrei für Glück Kampagne kopieren konnten und gehen nun den normalen Weg.
Da kann man eigentlich wenig drüber schreiben, spekulieren oder sonst was.