'Katalog des Jahres 2021/2022 - B2C': Orion

Das Versandhaus Orion   aus Flensburg hat einen zukunftsorientierten, neuen und modernen Katalog entworfen. Die Jury des Wettbewerbs 'Katalog des Jahres' ist beeindruckt von dieser Entwicklung und entdeckt spannende Ideen.

Nicht nur die starke Branchen-Konkurrenz mit ihren Online-Angeboten machte den Management-Verantwortlichen von Orion Mut, neu zu denken und eine neue Katalogstrategie zu entwickeln. Auch reagierten sie auf eine neue Gesetzgebung in den USA, die das Bewerben erotischer Themen auf digitalen Plattformen erschwert. Diese Entwicklung bedeutet für das Unternehmen, inhaltlich und gestalterisch neu zu denken und neue Wege zu gehen.

Ein weiterer Punkt - und damit eine zweite Herausforderung für das Flensburger Unternehmen - ist die heterogene Entwicklung der Zielgruppen. Der neue Katalog soll die wachsende Zahl der Jüngeren bedienen, aber auch die ältere Stammkundschaft nicht vernachlässigen.

Der neu entwickelte Katalog 'UhLaLa - Lieb doch #wieDUwillst' vom Oktober 2021 soll diesen Spagat und Lösungen für diese beiden Herausforderungen schaffen. Um dies zu erreichen, haben die Katalogverantwortlichen fast an jeder relevanten Schraube gedreht und einen frischen Katalog entwickelt, der Jung und Alt ansprechen soll.

Erstens. Die neue Grafik und das veränderte Layout bieten für die praktische grafische Umsetzung wesentlich mehr Möglichkeiten. Die Grafik sowie die textlichen und fotografischen Informationen sind frech, wild und hemmungslos - ohne schmuddelig zu wirken, wie es früher vielleicht stellenweise der Fall war. Die Nähe zu Porno-artigen, billig scheinenden Abbildungen ist einer erotischen Magazin-Kultur gewichen. Durch pointierte Sprache in Headlines mit kurzen, prägnanten Wörtern gelingt es, die Betrachtenden stets wieder in den 68-seitigen Katalog zu ziehen. Aber auch diejenigen, die durch ihre Katalogbestellung bereits eine hohe Affinität zur schönsten Nebensache des Menschen ausgedrückt haben, finden allein durch die klaren, scharfen Bilder immer wieder Zugang zu den beworbenen Produkten. Und gewisse Dinge, die aus ethisch-moralischen Gründen nicht via Foto gezeigt werden, sind gekonnt und informativ per Strichzeichnung erklärt. So neutral wie möglich, aber doch reizvoll nach dem Motto "Kauf mich" ist die Grafik on- und offline einsetzbar.

Zweitens. Das Katalogkonzept erfindet sich neu. Aus einem Produktkatalog mit ausschließlicher Präsentation des Sortimentes ist fast ein Magazin entstanden. Das in jedem Fall Produkte präsentiert und verkauft; aber es will viel mehr: Das Ziel könnte Lese- und Produktspaß heißen; vielleicht sogar eine nahbare Community. Die Produktelemente und die magazinischen Elemente sind geschickt miteinander verknüpft und häufig inhaltlich eingebunden. Die Grenzen von Katalog und Magazin verschwinden. Es gibt ruhige Produktseiten, die klar strukturiert, übersichtlich und informativ gestaltet sind. Und es gibt stürmische Seiten, die kurz und knapp Produktmeldungen als News anbinden. Das Layout ist so konzipiert, dass die Kundschaft kaum Zeit zum Luftholen hat. In Stakkato-Form werden ihr redaktionell gestaltete Meldungen serviert, die ihre inhaltliche Klammer per Headline erfahren. Oft gelingt es Orion, diese Seiten als Beratungs- und Informations-Teil darzureichen.

Drittens. Zu den genialsten Schachzügen der Orion-Katalogmachenden gehört in jedem Fall das Einbetten von realen Mitarbeitenden aus dem eigenen Hause. Bereits im Editorial begrüßen sechs Angestellte mit authentischen Aussagen wie "Bei unserem Shooting ging es wieder ganz schön fröhlich zu. Denn wir lieben es einfach bunt …". Alle paar Seiten präsentieren und kommentieren Mitarbeitende aus vielen Abteilungen jeweils ein Produkt. Diese persönlichen Meinungen sind glaubwürdig, erhöhen das Vertrauen zu den Produkten und ziehen so die LeserInnen in den Katalog. Die "Du"-Ansprache, die sich durch den ganzen Katalog zieht, erhöht die Nähe zur Kundschaft und macht den Katalog noch persönlicher.

Viertens. Orion möchte junge und alte Zielgruppen gleichsam ansprechen und informieren. Dafür ist mehr als nur eine Produktpräsentation von Bild und Text notwendig. Eine Kombination aus Information, Tipps und auch Aufklärung ist notwendig und gelingt hier durch zahlreiche Erklärungen, Strichzeichnungen und Know-how-Abschnitte. Durch diese redaktionellen Passagen gelingen informative Mehrwerte. Und die mehr als ein Dutzend zusätzlich eingestreuten Tipps bieten noch mehr Informationen.

Bild: Orion-Versand GmbH & Co. KG

Und fünftens. Kaum ein Katalog kommt heute ohne einen direkten oder indirekten Transfer zum eigenen Webshop aus. Dieser Dialog von Print und Online gelingt Orion in hervorragender Weise. Schon auf Seite drei lädt Sexpertin Birte per Text und QR-Code zum Q&A ein. Die Einladung weist auf den Podcast mit Birte hin, die beispielsweise per Spotify zu hören ist. Alle drei, vier Seiten bietet Orion mit weiteren QR-Codes den direkten Sprung zum Onlineshop und zur Orion-Webseite. Die QR-Codes offerieren Links zu Empfehlungen, aber auch zu Tipps und Know-how-Beratungen. Sie sind für die Kundschaft einfach und schnell zu handhaben und wirken auch nicht plump. Im Gegenteil: Stets wird ein Mehrwert geboten, über den KundInnen sich freuen können. Eine gelungene Verknüpfung von On- und Offline, Print und Web.

Die Grafik bedient sich moderner Hollow-Abbildungen, die durch Pfeile und Erklärungen die Kundschaft informieren. Die normale handwerkliche Klaviatur gehört zur Grundgestaltung des Katalogs - dazu zählen etwa Preisbuttons und quergestellte Störer. Auch wenn die Seiten manchmal etwas zu voll wirken könnten, wird jede Seite nach einer klar gedachten Blicklinie zusammengestellt. Die Blickführung bei einer Doppelseite geht von oben rechts auf die linke Seite oben; von da nach unten und dann schließlich wieder nach rechts. Oft werden Preisbuttons als Stopper eingesetzt. Diese Blickführung entspricht der der meisten erfolgreichen Kataloge.

Insgesamt wird durch den Produkt- und Seitenverlauf eine spannende Journey erreicht. Die Kundschaft wird gekonnt geführt, und Abwechslungen (z.B. Doppelseiten-Layout und One Pager mit Meldungscharakter) werden immer wieder eingestreut. Der Orion Katalog hat ein hohes Tempo, bei dem es nie langweilig wird - vorausgesetzt die Kundschaft hat eine Affinität zum Thema.

Noch eine Bemerkung: Nach eigenen Angaben hat der Katalog in den letzten zwei Jahren - dank Corona - eine deutlich höhere Response. Und trotz der mit Risiko behafteten Managemententscheidung, zwischen 2018 und 2021 fast ein Drittel weniger Produkte im Katalog zu offerieren, konnte Orion steigende Umsätze erzielen.

Bild: Orion-Versand GmbH & Co. KG

Eine kleine Kritik: 67 Seiten konnten die Jury begeistern - nur eine Seite wurde in der Jurysitzung kritisch beäugt. "Der Titel ist am schlechtesten" so ein O-Ton aus der Sitzung. Der Titel 'UhLaLa' ist neutral gehalten; das muss er wahrscheinlich auch, um nicht anzuecken. Aber so richtig will er nicht gefallen.

Insgesamt ist die Jury von der Katalog-Entwicklung Orions begeistert. Die Verwandlung von einem Katalog mit "Schmuddelcharakter" zu einem sehr gut gemachten, modernen und zukunftsweisenden Katalog ist gelungen. Und kann als Vorbild für andere dienen. Herzlichen Glückwunsch zum Award Katalog 'Katalog des Jahres - Kategorie B2C'!