Katalog-Marketing: Butlers lässt noch viel Potenzial liegen

Butlers gilt ja gemeinhin als ein Vorzeigeunternehmen in Sachen Multichannel-Handel. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Kölner immer wieder neue Wege gehen und so innovative Services wie die Video-Beratung entstehen. Weniger bekannt ist dagegen, dass Butlers auch über Print-Kataloge verkauft. Deshalb habe ich mir die aktuelle Ausgabe einmal im Detail angesehen.

Butlers CoverKonkret geht es um den Katalog „Wohnstücke 2015“, der mit der Unterzeile „Möbel von Butlers“ auf dem Titel wirbt. Zunächst einmal fällt dabei auf, dass Butlers auch beim Katalog-Marketing andere Wege geht und auf ein ungewöhnliches Format setzt. So ist der Katalog zwar so breit wie eine DINA4-Seite, im direkten Vergleich aber deutlich niedriger (Maße: 21 cm x H22 cm ). Doch nicht nur das nahezu quadratische Format überrascht. So zeigt das Titelbild einen Holzstuhl, der von oben fotografiert wurde (siehe Foto links).

Man muss daher schon zweimal hinsehen, um das Produkt auf dem Cover zu erkennen – und damit erreicht das Titelbild seine primäre Aufgabe: Neugierde beim Leser wecken.

Katalogeinstieg schwach, Doppelseiten deutlich besser

Auf dem Titelbild fehlt aber ein Hinweis dazu, auf welcher Seite im Katalog der Stuhl zu finden ist. Wer sich für das Produkt interessiert, muss daher selber suchen – mit dem Risiko, dass der Kunde nicht fündig wird. Leider fehlt auf dem Cover auch die Internet-Adresse des Online-Shops, in dem man die Produkte aus dem Katalog bestellen kann. Zwar dürften viele Kunden den Shop bereits kennen, schaden kann es aber nicht, den Bestellweg aufzuzeigen. Generell vermisse ich auf dem Cover zudem einen Störer, der zum Weiterblättern animiert (Beispiel: „Noch mehr exklusive Produkte“) oder zum Bestellen provoziert („10 Prozent Rabatt“).

Butlers VorteilsargumentationDie Vorteilsargumentation im Katalogeinstieg (Bildquelle: Butlers)

Auf den Seiten 2 und 3 folgt die Vorteilsargumentation, warum Kunden bei Butlers bestellen sollten (siehe oben). Das geht in Ordnung, weil Butlers schlagkräftige Argumente bringt. Denn wer bei den Kölner bestellt, entgeht „dem Einheitsbrei“ und bewahrt sein Zuhause davor, „so auszusehen wie viele andere auch„. Man könnte die Argumente aber übersichtlicher gliedern, indem man sie in einzelne Punkte gliedert und auflistet. Mehrere Punkte in einer Liste können Kunden zudem verdeutlichen, dass es mehr als nur einen Grund zum Bestellen gibt.

Butlers DoppelseiteTypische Doppelseite im Butlers-Katalog (Bildquelle: Butlers)

Überzeugen können mich dagegen die Produktdoppelseiten, die meist nach demselben Muster gestaltet sind (siehe oben). So gibt es auf einer Seite meist eine Szenerie zu sehen, auf der mehrere Produkte (z.B. Tisch, Stuhl, Kommode) in einem Zimmer angerichtet sind. So kann man einen guten Eindruck davon bekommen, wie die Ware bei sich zu Hause wirken dürfte.

Auf der zweiten Seite gibt es dann in der Regel mehrere Freisteller von einzelnen Produkten. Leider fehlt in den Beschreibungen aber oft ein Killer-Argument, warum man ein Produkt kaufen sollte (Beispiel: „Wandregal mit 3 Schubladen“). Bei jedem Produkt befindet sich auch eine Kennziffer, über die man das Produkt direkt im Online-Shop bestellen kann. Dass man dazu nur die Ziffer in die Suchmaske eintippen muss, wird aber erst auf Seite 221 erklärt.

Wunderbar platziert ist dagegen auf vielen Seiten ein Störer, der bereits ab einem Bestellwert von 59 Euro eine Lieferung frei Haus verspricht – dieser Hinweis hätte auch auf dem Titel nicht geschadet. Schön ist, dass auf Doppelseiten auch immer die Hotline zum Bestellen steht.

Butlers StopperseiteTypische Stopper-Seite im Butlers-Katalog (Bildquelle: Butlers)

Da viele Doppelseiten ähnlich aufgebaut sind, kann der Katalog für Kunden leider auch schnell langweilig werden. Butlers steuert dagegen, indem immer wieder Stopperseiten mit einem anderen Layout eingestreut werden. Hier machen die Kölner aber zu wenig aus den Seiten, wie die Doppelseite 88/89 (siehe Foto oben) verdeutlicht. Hier werden nämlich zwei volle Seiten geopfert, ohne dass darüber ein Produkt verkauft wird. Dabei könnte man beispielsweise auch hier angeben, was der Eierbecher auf Seite 89 kostet und wie man ihn bestellen kann.

Butlers RücktitelAlles andere als verkaufsstark präsentiert sich leider auch die Rückseite, die tradtionell als eine der aufmerksamkeitsstärksten Katalogseiten gilt. Aus diesem Grund präsentieren Versender hier meist gerne einen Bestseller, um möglichst viel über diese Seite zu verkaufen. Bei Butlers fehlt aber leider so ein „Hero“ zum Bestellen. Dafür gibt es einen Fließtext im Blocksatz, in dem zwar erneut der Online-Shop und die Filialen genannt werden. Lesefreundlicher wäre aber, die einzelnen Bestellwege hier übersichtlich aufzulisten.

Unterm Strich kann Butlers bei seinem Katalog also mit einem ungewöhnlichen Format und einem interessanten Cover punkten. Das Innenleben des Katalogs dürfte man aber noch so pimpen können, dass Butlers generell mehr verkaufen sollte. Im direkten Vergleich gefällt mir daher der Katalog von MiaVilla besser, der sowohl außen als auch innen überzeugen kann.

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Über Stephan Randler 2271 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr

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