Ikea-Strategie: Schnellere Lieferung statt Pickup-Stationen

Der schwedische Möbel-Riese Ikea   hat im vergangenen Geschäftsjahr 2017/18 (Ende: 31. August) einen Netto-Umsatz von 371 Mio. Euro über sein deutsches Online-Geschäft erwirtschaftet. Zum Vorjahr hat der Online-Umsatz damit um 22 Prozent zugelegt, da Ikea zuvor auf einen Netto-Umsatz von 304 Mio. Euro bei seinem deutschen Online-Shop gekommen war. Damals hatte das Online-Geschäft ebenfalls zweistellig zugelegt - wobei das Wachstum mit einem Plus von 30,7 Prozent   stärker ausgefallen war. Im vorletzten Geschäftsjahr 2016/17 wurde das Online-Geschäft aber auch dadurch befeuert, dass die einzelnen Vertriebskanäle enger miteinander verzahnt wurden. So wurde damals bei allen Möbel-Häusern der Service "Click & Collect" eingeführt, über den sich Produkte online bestellen und vor Ort abholen lassen. Weil auch Abholungen zum Online-Umsatz zählen, hatte es beim deutschen E-Commerce daher ein deutliches Plus gegeben. Im gerade abgelaufenen Geschäftsjahr wiederum haben mehr Nutzer als im Vorjahr den deutschen Online-Shop besucht und auch mehr Bestellungen getätigt, weil sich nach eigenen Angaben das Einkaufsverhalten der Kunden "stark verändert" habe. Ikea hat zudem die Konditionen für seine Online-Kunden verbessert, was dem Geschäft auch nicht geschadet haben dürfte. Seit Mai 2018 zahlen Kunden bei einer Paketlieferung daher zum Beispiel entweder ein Porto von 3,90 Euro (bis 16 Kilogramm Gewicht) oder 6,90 Euro (bis 30 Kilo), nachdem Verbraucher zuvor immer 6,90 Euro für eine Paketlieferung bezahlen mussten. Zudem hat Ikea seine Lieferzeiten auf rund fünf Tage verkürzt, nachdem Kunden zuvor auf Pakete von Ikea im Schnitt bis zu 14 Tage warten mussten. Verbesserungen gibt es auch bei Lieferungen per Spedition. Hier werden Online-Kunden aktuell bereits am Tag der Bestellung oder am Folgetag beliefert, wenn Verbraucher in Berlin oder Hamburg wohnen. Die Ware stammt dabei direkt aus den Einrichtungshäusern, ein Roll-out dieses Angebots auf weitere Standorte ist geplant. Um generell die Lieferzeiten von Online-Bestellungen weiter zu verkürzen, sind weitere Distributionszentren zur Direktbelieferung geplant - neben aktuell bereits drei Standorten. Ein anderes Vorhaben wurde dagegen aufgegeben. So hatte Ikea vor zwei Jahren zusätzliche Pickup-Stationen in Deutschland   in Aussicht gestellt, an denen Online-Kunden ihre Bestellungen abholen und zusätzliche Artikel bestellen sollen. Im Gegensatz zum klassischen "Click & Collect" - Kunden holen ihre Bestellung in einem bestehenden Möbelhaus ab - wurden die Pickup-Stationen aber ausschließlich für Online-Kunden konzipiert. Los ging es mit einem Pick-up-Punkt in Ravensburg (siehe Foto). Hier gibt es neben der Warenausgabe für Online-Bestellungen nur eine Ausstellung mit rund 500 Quadratmetern Fläche, wo beliebte Produkte zu sehen sind. Direkt kaufen kann man die Ware vor Ort zwar nicht, Mitarbeiter von Ikea können in der Abholstation aber weitere Produkte für Kunden ordern. Alternativ kann man auch selbst über einen Tablet-PC in der Abholstation online bestellen. Doch neben diesem Pilotmarkt in Ravensburg wurden keine weiteren Standorte eröffnet. Mit der Entwicklung in Ravensburg ist Ikea zwar durchaus zufrieden. Nun habe man aber auf globaler Ebene entschieden, dass dieses Multichannel-Projekt doch nicht weitergeführt wird. Dabei war die Idee nicht schlecht. Denn eröffnen wollte Ikea seine Pickup-Stationen dort, wo sich kein klassisches Möbelhaus befindet. Die Pick-up-Station wurde daher in Ravensburg eröffnet, damit Kunden aus der Bodensee-Region für eine Abholung nicht so weit fahren müssen. Schließlich befinden sich die nächstgelegenen Ikea-Häuser in Freiburg oder Ulm - also weiter weg vom Bodensee als Ravensburg. Bei der Ulmer Filiale können Kunden daher wählen, ob sie ihre Bestellung nun in der Universitätsstadt abholen möchten oder alternativ in Ravensburg. In diesem Fall transportiert Ikea die Bestellung zu der neuen Pick-up-Station, wo Kunden ihre Bestellung selbst abholen können. Denn sobald Kunden online bei Ikea bestellen und ihre Ware abholen möchten, greifen sie direkt auf den Bestand vor Ort zu. Die Ware wird daher nicht im Zentrallager in Dortmund kommissioniert, sondern im ausgewählten Markt. Doch wenn nun alle Möbelhäuser einen Abholservice bieten, kann eine Pickup-Station nur noch mit einer kürzeren Anreise punkten - ohne dass es aber vor Ort das ganze Ikea-Sortiment gibt. So gesehen macht es also Sinn, auf die Abholung in den Möbelhäusern und schnellere Lieferungen zu setzen. Über alle Kanäle konnte Ikea Deutschland im Geschäftsjahr 2017/18 einen Netto-Umsatz von 5,0 Mrd. Euro erreichen und damit zum Vorjahr um 2,8 Prozent wachsen. Generell haben deutsche Ikea-Kunden im Jahr 2017/18 mit 94,40 Euro pro Einkauf durchschnittlich 2,6 Prozent mehr ausgegeben als zuvor.