Guter Zeitpunkt, schwache Umsetzung: TV-Spots von Rakuten zünden nicht

Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft werben Online-Händler alle Jahre wieder mit TV-Spots im Fernsehen. Insofern ist es keine allzu große Überraschung, dass Amazon aktuell erneut auf Bewegtbilder setzt. Und Konkurrent eBay nun auch mit einer Weihnachtskampagne für seinen Online-Marktplatz trommelt.

Rakuten TV-Spot
Rakuten wirbt jetzt auch im TV (Bild: Screenshot)

Doch mit Rakuten haben an dieser Stelle wohl eher die wenigsten Branchen-Experten gerechnet. Was das japanische E-Commerce-Unternehmen aber nicht davon abgehalten hat, seine erste Deutschland-Kampagne zu starten.

Zur Erinnerung: Das E-Commerce-Unternehmen aus Japan war hierzulande im Jahr 2011 gestartet, um in Deutschland innerhalb von fünf Jahren der Online-Marktplatz Nummer 1 zu werden. Gereicht hat es dann aber letztlich doch nur zum drittgrößten Marktplatz in Deutschland – weil man Amazon und eBay kaum verdrängen kann, wenn die Kunden hier zufrieden sind.

Bei Amazon.de etwa ist laut einer Studie vom Institut für Handelsforschung (IFH) allein im Jahr 2017 fast jeder zweite Euro gelandet, den deutsche Verbraucher damals online ausgegeben haben. Kein Wunder, denn das Angebot stimmt. Schließlich verkaufen über den Online-Marktplatz – neben Amazon selbst – mehr als 300.000 Handelspartner, wie das Bundeskartellamt ja erst kürzlich ermittelt hat. Bei Rakuten.de dagegen fällt die Vergleichszahl mit aktuell 5.500 Händlern dann doch überschaubar aus.

Ohne Händler fehlt das Sortiment – und damit Anreize für Kunden, die dann ebenfalls ausbleiben. Doch chancenlos ist Rakuten in Deutschland trotzdem nicht. Schließlich gerät Amazon hierzulande derzeit immer wieder mit negativen Schlagzeilen in die Publikumspresse. Und genau vor diesem Hintergrund positioniert sich Rakuten nun als eine Alternative – mit dem TV-Slogan: „Einfach mal anders handeln“.

So will Rakuten nun Verbraucher dazu motivieren, nicht immer beim gleichen Anbieter zu shoppen. Die Idee ist gut, die Umsetzung weniger. Denn aus reiner Nächstenliebe werden wohl nur wenige Kunden den Anbieter verlassen, mit dem sie bislang zufrieden sind. Doch Rakuten fehlt ein passender Köder.

Ein TV-Spot verspricht zum Beispiel lediglich eine „riesige Auswahl an Technik und mehr“ – doch die gibt es bei Amazon auch. Was Rakuten aber besser macht für seine Kunden als Amazon, erfährt man nicht (siehe Video unten). Weil es schwer ist im Wettbewerb zu punkten, wenn der Platzhirsch quasi alles hat, schnell liefert und dazu noch gute Preise bietet? Das sollte Rakuten aber an sich nicht davon abhalten, ein klares Markenversprechen hinzubekommen. Doch wer Rakuten ist, wird im Clip ebenfalls nicht verraten. Dabei könnte man das Angebot treffend beschreiben als: „Deine Marktplatz-Alternative“.

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Stattdessen heißt es nur: „Einfach mal anders handeln“. Warum der Kunde das tun sollte, behält man aber für sich. So bleibt unterm Strich eine vertane Chance. Denn der Zeitpunkt an sich ist gut, Kunden eine Marktplatz-Alternative schmackhaft zu machen – rechtzeitig im Weihnachtsgeschäft und bei der aktuellen Amazon-Kritik. Doch die Umsetzung ist mangelhaft. Und wenn Marktteilnehmer selbst ihre Hausaufgaben nicht erledigen, muss man sich auch nicht wundern, wenn Amazon weiter davon zieht.

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Über Stephan Randler 2318 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr