Shop-Usability: Kunden erfolgreich zum Kauf lotsen

Gastbeitrag von Laura Lamieri

Damit Online-Shops verkaufen, müssen sich Nutzer sofort gut zurechtfinden. Um eine gute Shop-Usability zu bieten, sollten Händler daher immer einige grundlegende Regeln beachten. Der Kunde wird es sicher danken

Wie schafft man es, im Konkurrenzkampf des Internets die User nicht nur auf seine Website zu ziehen, sondern auch dort zu halten? Sie zum Stöbern, Kaufen und Wiederkommen zu bewegen? Zentrale Komponenten, die den Website-Besuch zu einem angenehmen Erlebnis für den User machen, sind Design und Funktionalität einer Website.

Die Bedienungsfreundlichkeit lässt sich positiv beeinflussen und der Spaß an der Nutzung wecken. Diese Ziele erreicht eine Website, wenn sie mit dem User in einen Dialog tritt. Nach der Prof. Vögele Dialogmethode entsteht ein wirkungsvoller, abschlussorientierter Dialog dann, wenn die Website

- auf den ersten Blick eine zu Inhalt und Zielgruppe passende emotionale Wirkung entfaltet
- die "stummen User-Fragen" beantwortet, die beim Surfen auftauchen
- gezielt Vorteile für den User kommuniziert
- die Gestaltung konsequent an der menschlichen Wahrnehmung ausrichtet

Was bedeutet das für die Konzeption und Gestaltung von Websites? Zentrale Angebote und Botschaften der Website müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Dies bedeutet eine klare Priorisierung von Inhalten, vor allem auf der Startseite: Möglichst nur ein Angebot, eine Botschaft sollte im Vordergrund stehen und auffällig gestaltet sein. Die übrigen Angebote können gestalterisch dezenter präsentiert werden. Auch Gestaltungs-Elemente wie Störer, Kästen oder Farben stellen eine Aufmerksamkeits-Konkurrenz dar. Beschränken Sie sich auf das Nötigste und setzen Sie Prioritäten.

Optische Orientierung bieten

Insbesondere die Bild-Text-Interaktion ist wichtig, um dem User einen leichten Überblick über die Inhalte zu verschaffen. In Augenkamera-Tests zeigt sich, dass sich das Auge zunächst an Bildern orientiert. Der Blick fällt dann auf flankierende Texte, in denen eine Erläuterung erwartet wird. Hier erleichtern dem User Headlines und Fettungen die Informationsaufnahme. Icons oder Grafiken wirken unmittelbar.

Sie bedürfen meist keiner textlichen Erklärung. Fließtext wird nur gelesen, wenn ein tiefer gehendes Interesse geweckt ist. Erleichtern Sie dem User die Orientierung: Sorgen Sie für klare optische Zuordnungen, selbstredende Bilder und Icons sowie kurze Texte mit einfachen Wörtern. Fließtexte strukturieren Sie mit Zwischenüberschriften, Fettdruck und Aufzählungszeichen. Auf einer Website ist es wie in einer Shopping-Mall:
Es finden sich unzählige Möglichkeiten - aber alle müssen auch leicht erreichbar sein. Denn wer zu lange nach einem bestimmten Laden sucht, verliert irgendwann die Lust am Shoppen. Eine eingängige Navigation, die dem User Flow entspricht, ist daher zentral für den reibungslosen Kundendialog.

Hier gilt es, den Jargon und die Logik des Users zu beachten: Benutzen Sie Kategorienamen, die für den User direkt verständlich sind. Sorgen Sie für eine Navigations-Architektur, die dem Such- und Stöberverhalten der Kunden entspricht. Um diese Bedürfnisse zu ermitteln, helfen Techniken wie Card Sorting, bei denen User zum Beispiel Kategorienamen vergeben und thematische sowie hierarchische Zuordnungen von Produkten nach ihrer Logik vornehmen.

Da die Wege auf einer Website nicht linear sind, ist es essenziell, dass der User stets weiß, wo er sich gerade befindet - insbesondere dann, wenn er die Seite über eine E-Mail, Suchmaschine oder Anzeige betreten hat. Eine deutlich sichtbare Standortanzeige sorgt dafür, dass der User sich nicht verloren fühlt.

Filter helfen, lästiges Scrollen zu vermeiden

Ein guter Lotse sein bedeutet auch, den User bei der Produkt-Auswahl und Kauf-Entscheidung zu unterstützen. Filter sind hierbei das Mittel der Wahl. Berücksichtigen Sie auch hier die Bedürfnisse der Kunden. So ist es zum Beispiel praktisch, eine Suchfunktion nach Marken über dem Filterfeld einzurichten. Sie vermeiden damit unnötig langes Scrollen in der Liste.

Schränken Sie Ihre User jedoch nicht zu sehr ein: Häufig ist es sinnvoll, nicht nur nach einer sondern mehreren Ausprägungen pro Kategorie filtern zu können, zum Beispiel nach drei präferierten Marken statt nur einer. Bei aller Funktionalität muss auch eine emotionale Aktivierung auf der Website stattfinden. Die Emotionen, die man ansprechen kann, unterscheiden sich je nach User-Typ und Phase im Website-Dialog.

Bilder sind enorm wichtig für die emotionale Ansprache. Sie müssen aussagekräftig sein und Identifikationspotenzial bieten. Finden Sie heraus, wie Ihre Zielgruppe "tickt". Welchen Lebensstil hat sie? Welche Werte sind ihr wichtig? Ein Instrument, um Zielgruppen plakativ zu beschreiben, sind Personas. Sammeln Sie alle Informationen, die Sie über Ihre User haben.

Beschreiben Sie anschließend typische Vertreter möglichst genau in Hinblick auf Alter, Beruf, Wohnsituation und so weiter. Schubladen-Denken ist hierbei ausdrücklich erwünscht! Je besser Sie die Lebenswelt Ihrer User kennen, desto einfacher können Sie entscheiden, welche Emotionen Sie wann ansprechen sollten. Dies hilft zum Beispiel beim Einsatz passender Bilder oder der Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals.
Jede Website ist jedoch letztlich so individuell, dass beim Webdesign kein Weg am konsequenten Testen und Optimieren vorbeiführt.

Über die Autorin: Laura Lamieri ist Senior Consultant Dialog Research & Consulting beim Siegfried Vögele Institut (Stand auf den Mailingtage: Halle 4A/4A-316), das auf den Mailingtagen den Workshop "Websites userfreundlich gestalten: Tipps aus der Praxis" anbietet.