Im Fashion-Business entscheiden gute Produktdaten

Gastbeitrag von Christian Hütel, Chief Marketing Officer, Heiler Software AG

Mode-Händler investieren viel Geld, um ihre Shops im Frontend zu optimieren. Gerade Fashion-Shops müssen aber auch verstärkt in IT investieren. Denn vor allem eine ganzheitliche Sicht auf Produktdaten wird für Händler in Zukunft zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor im hart umkämpften Online-Modehandel.

Die Welt der Mode ist heute schnelllebig, bunt, vielfältig, facettenreich, schrill und vor allem aufwändig in der Pflege. International erfolgreiche Fashion-Labels, Händler und Hersteller wie Puma, Saks Fifth Avenue und Tommy Hilfiger müssen sich den Herausforderungen eines stetig wachsenden und sich verändernden Marktes stellen. Vor diesem Hintergrund gewinnen moderne IT-Systeme zunehmend an Bedeutung.

Denn im Mode-Business entstehen schnell riesige Datenmengen, die sich nicht mehr händisch verwalten lassen. So wird bereits das Sortiment bei vielen Händlern schnell unübersichtlich. Bei der Frage nach der Sortimentsgröße entgegnen Hersteller und Händler nicht selten durchaus übliche, wenn auch branchenspezifische Zahlen. Schnell kommen Antworten wie "2.000 Artikel". Das scheint auf den ersten Blick nicht allzu komplex.

Doch viele Fashion-Händler hatten vor Kurzem noch kein Bewusstsein dafür, dass Attribute wie Größen, Farben und Saisonartikel die Steuerung des Sortiments aufwendiger und anspruchsvoller machen. Die Anzahl der eigentlich verfügbaren Artikel steigt somit exponentiell mit den Faktoren, die für den Endkunden durchaus elementar sind. So verfügt jeder Artikel beispielsweise über verschiedene Größen von S wie Small bis XXXL.

Bei Schuhen kommen zusätzliche Multiplikatoren wie länderspezifische Kennungen hinzu. Ein weiterer zentraler Faktor sind die angebotenen Farben, die besonders im Fashion-Bereich eine große Rolle spielen. Nicht zuletzt ist die Mode auch immer saisonabhängig. Nicht viele Artikel können das gesamte Jahr angeboten werden. Für saubere Auswertungen müssen mindestens Sommer- und Winterkollektionen voneinander unterschieden werden. Außerdem gibt es Preisanpassungen im Saisonverlauf.

Abverkaufs-Analysen müssen nach vollem Preis und Sale unterschieden werden, sonst ergeben sich falsche Schlussfolgerungen. Aus diesem Grund ist das Thema Product Information Management (PIM) für Fashion Labels besonders wichtig. Denn mit PIM-Systemen lassen sich alle Artikeldaten zentral an einer Stelle anlegen und pflegen. Vielen Fashion Retailern im Web ist aber die Bedeutung von perfekten Produktdaten noch gar nicht bewusst.

Das Dilemma beginnt oft schon bei der Artikelanlage und Stammdatenpflege. Ist diese Basis bereits "handgestricktes" Excel- Werk, dann können die Erfolgsauswertung und die Sortimentssteuerung nicht fehlerfrei durchgeführt werden. Oftmals führen manuelle Änderungen und Aktualisierungen in diesen "Excel- Tapeten" zu Fehlerquellen, die ein Unternehmen für Tage lahmlegen können, bis der Fehler gefunden und behoben ist.

Dies kann zudem zu verspäteten Produkteinführungen führen, was sich negativ auf den Abverkauf auswirkt. Mit PIM-System dagegen lassen sich Produktinformationen von Herstellern und Lieferanten blitzschnell in den eigenen Online-Shop integrieren, was Fashion- Anbietern wichtige Wettbewerbsvorteile sichern kann. Dank PIM-System kann ein Händler beispielsweise einen Wettbewerbsvorteil erlangen, indem er ein Produkt als Erster auf den Markt bringt.

Man stelle sich hierzu ein Musikvideo des Sängers Justin Timberlake auf MTV vor. Er trägt ein neues Hemd der Marke Jack&Jones. Der Fan sucht bei Google nach genau diesem Hemd, z. B. mit dem Suchbegriff "shirt justin timberlake". Durch die schnelle Integration der Produktinformationen und die hohe Flexibilität im Webshop können laut einer von Heiler durchgeführten Studie die Bearbeitungsdauer und die Anpassung des Artikels von 12,5 Minuten ohne PIM auf 8 Minuten mit PIM gesenkt werden.

Dies entspricht einer Zeiteinsparung von 30 Prozent. Somit wäre der Artikel bereits nach kürzester Zeit im Onlineshop mit entsprechender Kennzeichnung und in verschiedenen Sprachen verfügbar.

Kundenfeedback integrieren

Demnach wirkt die Verkürzung des Time-to-Market in Verbindung mit der Verbesserung von internen und externen Prozessen nicht nur als Kostensenkungsmaßnahme, sondern auch als ein Faktor der Umsatzsteigerung. Eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit PIM-System spielen auch Kundenbewertungen in einem Online-Shop. Die Möglichkeit des direkten Kundenkontaktes in Form von Bewertungen und Feedback sollten Unternehmen der Fashion- Branche ebenfalls dringend wahrnehmen.

Denn das Feedback der Kunden gilt heute als eine der wichtigsten Informationsquellen zur Sortimentsplanung, da so Trends erkannt werden können. Die Bewertungen werden meist in Form einer gängigen 5-Sterne-Skala abgebildet bzw. eingeholt. Es sollte ebenfalls die Möglichkeit bestehen, Kommentare zu hinterlassen. Auch die Aussicht auf negative Kommentare ist dabei keinesfalls ausschließlich als Risikofaktor zu sehen.

So können diese auf Fehler im Shop oder in den Media Assets hinweisen, die der Betreiber nicht bemerkt hat. In diesem Fall gilt es, schnell zu reagieren. Laut der Heiler-Studie ist man mit einem PIM-System bei der Anpassung fehlerhafter Daten über alle Kanäle hinweg deutlich schneller. Mit PIM kann die Dauer von der Fehlerentdeckung bis zu ihrer Behebung und somit die Anpassung dieses Artikels, auch in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung, von 4 auf 1 Stunde (> 75 Prozent) verkürzt werden.

Kundenbewertungen helfen aber nicht nur dabei, Produktdaten zu veredeln. Mit der richtigen Reaktion auf negative Nutzerkommentare schaffen Shops zusätzlich Vertrauen bei ihrer Community. Nicht zuletzt kommen hierbei ebenfalls virale Effekte zum Tragen, da die neuen Anschaffungen oft über soziale Netzwerke geteilt werden.
All diese Informationen lassen sich in heutige PIM-Systeme integrieren und tragen entscheidend zur Sortimentsbildung bei. Damit haben sie strategischen Wert für das Unternehmen. Auch die Datenqualität lässt sich dadurch merklich beeinflussen. Kundenbewertungen bescheren dem Händler somit nicht nur das Prädikat "kundenfreundlich" und innovativ, sondern erhöhene zudem noch die Kundenbindung.

Ganz allmählich baut sich so eine Community aus Kunden um das Unternehmen auf. Diese Form der Beteiligung und Integration des Feedbacks in die Produktstrategie der Fashion Retailer ist nur mit einem PIM-System möglich.

Vorteile von PIM-Systemen:

- Datenpflege in einem zentralen System
- Zentrales Data-Management-Team
- Massen-Daten-Bearbeitung
- Vorschau von Bildern im PIM-System
- Verbesserter Time-to-Market