Fokus auf Deutschland: AO.com schließt Online-Geschäft in Holland

Der britische Elektronik-Händler AO zieht sich in Teilen wieder von dem europäischen Festland zurück. Konkret vor dem Aus steht demnach das Online-Geschäft in Holland, wo die Briten ja erst im Frühjahr 2016 gestartet waren. Das hat AO.com heute im Zuge seiner aktuellen Halbjahresbilanz angekündigt.

AO.de Umsatz
Die Festland-Umsätze (Grafik: AO)

Hintergrund für diese Entscheidung ist nach eigenen Angaben, dass AO die Profitabilität beim Geschäft auf dem europäischen Festland „beschleunigen“ will und sich zudem auf das Business in Deutschland konzentrieren möchte, wo die Briten bereits seit Herbst 2014 über einen Online-Shop verkaufen.

„Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass wir nicht die Mittel haben, um die notwendige Trendwende sowohl im deutschen als auch im niederländischen Gebiet gleichzeitig durchzuführen“, argumentiert der Elektronik-Versender in seinem Halbjahresreport für den Zeitraum 01. April bis 30. September 2019.

Demnach will AO die Holland-Expedition im zweiten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres 2019/20 beenden. Allein in Holland habe AO in den ersten sechs Monaten dieser Berichtsperiode einen Verlust von 2,8 Mio. Pfund eingefahren (angepasstes EBITDA). Das Aus koste voraussichtlich drei Mio. Euro.

In Holland und Deutschland zusammen konnte AO im ersten Halbjahr 2019/2020 einen Netto-Umsatz von 75,7 Mio. Euro erzielen, was einem Rückgang von 3,4 Prozent entspricht (Vorjahr: 78,4 Mio. Euro).

AO.de Verlust
Die Festland-Verluste (Grafik: AO)

Diese Entwicklung begründet AO damit, dass man auf dem europäischen Festland das Geschäft nach der Strategie in UK neu ausgerichtet habe. So habe man unter anderem die Pricing-Strategie geändert, wo man bislang die Verkäufe durch Preisnachlässe ankurbeln konnte – zu Lasten der Marge.

Jetzt dagegen fokussiere man sich auf Profitabilität – was auch Lieferanten begrüßen würden, wo gute Beziehungen entscheidend wären. Mit den meisten Lieferanten verhandle man zudem neue Einkaufsbedingungen, was sich größtenteils ab Januar 2020 bemerkbar machen sollte.

Unterm Strich steht für das erste Halbjahr beim Festland-Geschäft allerdings ein höherer Verlust als im Vorjahr (siehe Grafik). Eine Begründung ist, dass aufgrund der neuen Pricing-Strategie die Ausgaben für Werbung und damit die Marketing-Kosten gestiegen sind. Das dürfte wiederum daran liegen, dass AO.com beim Festland-Geschäft zuvor mehr Kunden allein aufgrund von guten Preisen ködern konnte.

AO beziffert erstmals Deutschland-Umsatz – wenn auch indirekt

Der Online-Pureplayer AO.com wurde 2000 gegründet und war bis Herbst 2014 nur in Großbritannien aktiv. Hier waren die Briten zunächst mit weißer Ware gestartet, heute bietet AO.com aber auch noch weitere Elektronik-Produkte wie Computer, Mobiltelefone und braune Ware (Unterhaltungselektronik).

Geliefert wird die Ware teilweise über eigene Zusteller. Mit diesem Alleinstellungsmerkmal wollen die Briten seit Herbst 2014 auch in Deutschland punkten. Welchen Umsatz die Briten hier erzielen, hat man bislang nicht konkret beziffert. So wurden immer Zahlen für das gesamte Festland-Business genannt, die sowohl das E-Commerce-Geschäft in Deutschland als auch den Online-Handel in Holland enthalten.

AO.de Umsatz
Jahresumsätze auf dem Festland (Grafik: AO)

Nach eigenen Angaben wurde aber in Holland im vergangenen Geschäftsjahr 2018/2019 (Ende: 31. März 2019) ein Netto-Umsatz von etwa 25 Mio. Euro erzielt (bei einem EBITDA-Verlust von rund sechs Mio. Euro). Für das gesamte Festland-Business wurde für das vergangene Geschäftsjahr wiederum ein Netto-Umsatz von 173,3 Mio. Euro veröffentlicht (siehe Grafik links).
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Wenn man von diesen 173,3 Mio. Euro Gesamtumsatz nun die 25 Mio. Euro aus dem Holland-Business abzieht, so verbleibt für das Deutschland-Geschäft ein Netto-Umsatz von rund 148,3 Mio. Euro für das Geschäftsjahr 2018/19.

Damals waren zwar die Umsätze gestiegen, zeitgleich hatten sich allerdings auch die Verluste erhöht. AO hatte daher beim Geschäft auf dem Festland unter anderem eine neue Preispolitik angekündigt.

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Über Stephan Randler 2286 Artikel
Stephan Randler (40) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit Texten, Moderationen und Vorträgen. mehr

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