„Fire Phone“: Warum das Amazon-Smartphone floppte

Vor einem Jahr hat sich Amazon mit dem „Fire Phone“ erstmals in den Smartphone-Markt vorgewagt. Aus Sicht des Versandhändlers eine logische Entwicklung. Schließlich hatte man zuvor bereits hauseigene eReader und Tablets eingeführt und damit scheinbar den Nerv der Kunden getroffen. Doch während die hauseigenen Tablets zu den Bestellern in ihrem Markt-Segment zählen und das Geräte-Portfolio vor kurzem um einen Tablet-PC für Kinder erweitert wurde, ist es um das Fire Phone von Amazon inzwischen still geworden. Sehr still sogar.

Amazon Fire PhoneIm deutschen Online-Shop werden zwar nach wie vor ein paar von den Geräten angeboten, im US-Shop gibt es aber bereits gar kein Fire Phone (siehe Foto) mehr. US-Medien wollen zudem erfahren haben, dass Amazon den Verkauf des Smartphones gestoppt hat. Auf Nachfrage von neuhandeln.de hat das der Versandhändler zwar nicht bestätigt – allerdings auch nicht dementiert. Für das Aus des Fire Phone spricht außerdem, dass keine weitere Lieferungen mehr im Online-Shop angekündigt werden („mehr ist unterwegs“).

Möglicherweise zieht sich Amazon sogar komplett aus dem Smartphone-Geschäft zurück. So ist zum einen bislang kein Nachfolger in Sicht. Zum anderen ist nun auch eine Produktseite offline, die zum Verkaufsstart vor einem Jahr unter telekom.de/fire-phone online ging.

Branchen-Beobachter würde es jedenfalls nicht wundern, wenn sich Amazon mit dem Fire Phone eine blutige Nase geholt hat und jetzt erst einmal Wundenlecken angesagt ist.

„Markenstärke von Amazon war bei Early Adoptern nicht gegeben“

Dabei hat Amazon durchaus einiges richtig gemacht. So wurde das Fire Phone zum Start zusammen mit der Telekom angeboten, die das Amazon-Smartphone sowohl online als auch über ihre stationären Ladengeschäfte vermarktet hat. An der Reichweite dürfte es also nicht gelegen haben, am Pricing eigentlich auch nicht. So wurde das Fire Phone von der Telekom zum Beispiel bereits zu dem branchenüblichen, symbolischen Verkaufspreis von einem Euro angeboten, wenn Kunden beim Kauf einen neuen Mobilfunkvertrag abgeschlossen haben.

Thomas LangDoch bereits diesen Punkt bewerten Experten kritisch. „Der Erfolg von einem Smartphone hängt sehr von den Verträgen der Telcos ab„, weiß Thomas Lang (siehe Foto links), Inhaber der ECommerce-Beratung Carpathia. „Diese Verträge sind eher langfristig ausgelegt und dadurch wird es schwer für neue Player, in diesen Markt hineinzukommen.“ Ein Tablet kaufen sich Kunden also eher, weil sie dabei keinen neuen Vertrag brauchen. Einen Handytarif mit Smartphone schließt man dagegen meist erst ab, wenn der alte Vertrag bald ausläuft.

Im Smartphone-Markt sind also die Produktzyklen länger, was das Geschäft auch für Amazon erschwert haben dürfte. Mobilfunkexperten sehen allerdings noch andere Schwachpunkte.

Heike Scholz

Die Markenstärke von Amazon bei den Early Adoptern war einfach nicht gegeben„, analysiert zum Beispiel Heike Scholz (siehe zweites Foto), Mobilfunkexpertin und Betreiberin des Fach-Portals Mobile Zeitgeist. Demnach ist einfach nicht „cool“, ein Fire Phone zu haben – was sie nicht wirklich wundert. „Wer heute im Smartphone-Markt erfolgreich sein will, braucht zum einen ein tadelloses Gerät“, weiß Scholz. „Dazu sollte man als Anbieter entweder eine sehr starke Marke haben oder mindestens ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal bieten.

Bei den Features wollte Amazon mit einem 3D-Display punkten und dem so genannten „Firefly-Button„, über den man Produkte abfotografieren und dann direkt bei Amazon ordern kann.

Das 3D-Display war den Nutzern offensichtlich nicht wirklich wichtig„, verdeutlicht Scholz. „Und bei Amazon online kaufen kann man über andere Smartphones prinzipiell ja ebenfalls.“ Was bedeutet: Handfeste Mehrwerte hatte das Fire Phone nicht geboten – auch wenn der Firefly-Button für Amazon selbst eventuell der wahr gewordene Traum von der ultimativen Verkaufsmaschine war. Doch das Fire Phone war letztlich nur ein Me-Too-Produkt in einem gesättigten Markt.

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Über Stephan Randler 2660 Artikel
Stephan Randler (41) ist Autor und Herausgeber von neuhandeln.de - einem Online-Magazin für Entscheider im E-Commerce. Zuvor war er Chefredakteur vom "Versandhausberater". Als Fachjournalist begleitet er die E-Commerce-Branche bereits seit 2004 - mit seinen Texten, Moderationen und Vorträgen.