„Bunt, aber nicht beliebig“? Branding-Kampagne von Otto enttäuscht

Seit einem guten Jahr verfolgt die Otto-Gruppe eine neue Plattform-Strategie. Seitdem werden daher zunehmend neue Partner an den Online-Shop Otto.de angebunden, um über ein Marktplatz-Konzept den Kunden immer mehr Auswahl zu bieten. Diesen Mehrwert wollen die Hanseaten nun in TV-Spots betonen, mit denen für den Otto-Versand geworben wird. Doch das hätte man besser lösen können.

Otto TV-Spot
Otto gibt sich bunt (Bild: Otto GmbH)

Denn ein zentrales Ziel der neuen TV-Kampagne wird direkt verfehlt. Das zeigt sich, wenn man stellvertretend einen der zwei neuen TV-Spots analysiert.

Dieser Clip zeigt in seinen rund 20 Sekunden Länge verschiedene Produkte wie Plattenspieler, Uhren, Jacken oder Schuhe, die im TV-Spot jeweils in bunten Farben präsentiert werden (siehe Video unten).

Dazu tönt eine Stimme aus dem Off, die diese verschiedenen Produkte miteinander verknüpft („das oder das oder das“). Zum Schluss folgt die Marketing-Aussage: „Das ist Auswahl. Das ist Otto.“

Das Ziel der Branding-Kampagne: Otto will sich bei Konsumenten als Anbieter positionieren, der sich von einem klassischen Versender zu einem Plattform-Player wandelt. Im Spot soll daher „das bunte und vielfältige Sortiment“ in den Fokus rücken, das Otto inzwischen online anbietet. „Die Kampagne steht für unseren Anspruch, als Shopping-Plattform mit einer breiten Auswahl zu begeistern“, argumentiert Marc Opelt, der als Otto-Vorstand für Marketing zuständig ist. „Unsere Auswahl ist bunt, aber nicht beliebig.“

Genau das geht aus dem Clip aber nicht hervor. Im Gegenteil. Die Produktauswahl wirkt vielmehr völlig beliebig – oder was haben Plattenspieler mit Uhren oder Schuhen gemeinsam? Der neue Otto-Claim („Das ist Auswahl. Das ist Otto.“) ist genauso austauschbar. Denn als Universalversender hatte Otto auch in der Vergangenheit auf jeden Fall eines: nämlich Auswahl. Jetzt dagegen wird das Sortiment zusätzlich um neue Kategorien erweitert und das Angebot bei vorhandenen Rubriken vertieft. Doch das geht aus dem TV-Spot nicht hervor. Dabei wäre es so einfach, diesen Mehrwert zu kommunizieren (Beispiel: „Jetzt XY Produkte online. Mehr Auswahl als je zuvor.“). Gar nicht erklärt wird zudem, dass auf Otto.de nun auch andere Händler in eigenem Namen an Kunden verkaufen. Das könnte Verbraucher verwirren, die so etwas nicht bei Otto erwarten. Auch das neue Plattform-Konzept könnte man in einem Satz beschreiben („Mehr Auswahl durch neue Handelspartner“) – was Otto aber ebenfalls nicht tut.

 

Seit einem guten Jahr werden bei Otto sukzessive neue Partner angebunden, die ihre Ware auf Otto.de anbieten. Produkte werden direkt durch die Handelspartner verkauft oder per Dropshipping von Otto geliefert. Durch das steigende Sortiment bekommen Kunden im Online-Shop von Otto immer mehr Auswahl. So finden Kunden auf Otto.de nun schon über 2,8 Mio. Produkte, vor einem Jahr waren es erst 2,1 Mio. Artikel. Das macht den Online-Shop für Kunden relevanter und damit auch für potenzielle Partner interessanter – wenn immer mehr Kunden wegen der steigenden Auswahl aufschlagen.

Der Otto-Versand hat das kürzlich abgelaufene Geschäftsjahr 2017/2018 (Ende: 28. Februar) mit einem Netto-Umsatz von 2,96 Mrd. Euro abgeschlossen. Das entspricht einem Wachstum von 8,5 Prozent zum Vorjahr. Wachsen konnten die Hanseaten unter anderem wegen ihrer neuen Plattform-Strategie.

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