'Katalog des Jahres 2021/2022 - B2B': SSI Schäfer Shop

Unisono wählte die Jury den Katalog von Schäfer Shop   zum Katalog des Jahres 2021/2022 in der Kategorie B2B. Die Herbst-/Winter-Ausgabe des Versenders erzielte nicht nur die höchste Punktewertung, sondern die JurorInnen waren auch beeindruckt von dem personalisierten Katalogkonzept. "Es ist schon eine verdammt schwere Aufgabe, aus einer so großen Schar von BewerberInnen für diesen Award den einen und richtigen verdienten Gewinner auszuwählen", sagte ein Juror am Ende der Jurysitzung und ergänzte: "Die allermeisten Einsendenden machen gute Arbeit und verstehen das handwerkliche Erstellen erfolgreicher Kataloge - aber parallel dazu wird ein zukunftsweisendes Katalogkonzept immer wichtiger und erfolgsentscheidend." Hier marschiert der Katalog von Schäfer Shop voraus und sticht aus der Menge der eingereichten B2B-Kataloge hervor.

Doch von Anfang an. Viele von Ihnen kennen den typischen (alten) Katalogschinken für Büro-, Betriebs- und Lagereinrichtung und -ausstattung des rheinland-pfälzischen Unternehmens Schäfer Shop. Immerhin umfasste das Werk jahrelang stolze 1.496 Seiten und galt als eines der Nachschlagewerke für Firmenausstattung. Und Suchende fanden stets ihr Produkt. Problematisch daran war, dass nicht alle KundInnen in den gleichen Warengruppen suchten und den kompletten Katalog durchwühlten - zumal dieser für manch einen zu unhandlich und zu schwer war.

Hinzukommt - das kennen wir alle - dass die Kundenrecherche im Webshop manchmal leichter von der Hand geht und eine Verlagerung gen Internet stattfindet. Das gilt in ähnlicher Weise gewiss auch für die Budgets im Marketing. All diese Argumente gelten sicherlich auch für SSI Schäfer Shop und führten dazu, dass sich der Versender Gedanken in Bezug auf Veränderungen und Innovationen machte. Den Katalog zu beerdigen und ganz allein auf den Webshop zu setzen, war nicht das Thema. Der Katalog funktioniert - wie bei vielen anderen Versendern - schon allein als nachhaltiger Impulsgeber.

Der Ausgangspunkt für die Neuausrichtung war klar. Ziel musste es sein, die Kundschaft direkt via Katalog zu begeistern oder sie in den Webshop zu führen. Und natürlich war die Zeit reif, ökologische und ökonomische Argumente zu beachten. Es machte daher keinen Sinn, den alten Katalog mit knapp 1.500 Seiten zu drucken und an alle Adressen und KundInnen zu schicken. Produktions-, Druck- und Portokosten sprechen dagegen, um nur die wichtigsten Parameter zu nennen.

All diese Gedanken und Argumente haben die Katalogmachenden zu einem mutigen Schritt bewogen. Schäfer Shop hat für die Herbst/Winter-Ausgabe 2021 erstmals ein modulares Katalogkonzept entwickelt. Konkret bedeutet dies, dass der Katalog in sechs Varianten konzipiert wurde - also aktuell sechsmal 276 statt einmal 1.496 Seiten.

Dafür war es zunächst notwendig, das Sortiment in inhaltlich schlüssige neue Module zu zerlegen. Parallel dazu mussten Kundensegmente mit ähnlichem Kaufverhalten gebildet werden. Diese Clusteranalyse und -bildung wurde mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz auf Basis der vorliegenden Kundenprofile und des bisherigen Kaufverhaltens durchgeführt. Anhand der Ergebnisse bauten Redaktion und Grafik dann entsprechende Module auf.

Das Gute zugleich aber auch extrem schwer Abschätzbare an einem Modulsystem ist, dass trotz aller Erkenntnisse aus Verhaltensanalysen und Künstliche Intelligenz sehr schnell Fehler gemacht werden können. Diese Fehler (die zu weniger Leads, geringerem Umsatz, etc. führen) lassen sich nur schwer feststellen. Lag der Fehler im falsch gewählten Cover, an der Kundenansprache, an einem falsch erstellten Modul? Die Planung und Umsetzung des Modulablaufs, der Modulstruktur und der einzelnen Bestandteile muss daher stets beobachtet, bewertet und angepasst werden.

Nach Auffassung der Jury ist das Spannende an dem neuen, personalisierten Konzept, dass Schäfer Shop deutlich näher an die Kundschaft herankommt und ihr maßgeschneiderte Produkte präsentiert. Damit ist Schäfer Shop Vorreiter einer neuen, zukünftigen Kataloggeneration. Es ist gut möglich, dass sich viele andere Versender und Katalogmacher an diesem Modell orientieren. Denn die Vorteile liegen auf der Hand: Die Katalogerstellung und -produktion sind kostengünstiger; schon deshalb, weil der Papierverbrauch erheblich sinkt. Die Folge: Die Produktion ist umweltfreundlicher und ökologischer.

Die Nachteile des programmatischen Ansatzes sind ein komplexer Planungsaufwand im Bereich der Katalogorganisation sowie der technischen Abwicklung der einzelnen Verarbeitungsschritte.

Um ganz ehrlich zu sein: Die Jurymitglieder wissen zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht, ob der Katalog und das Konzept erfolgreich bei den KundInnen ankommen und sich der Aufwand für das Unternehmen aus Betzdorf auszahlt. Aber das modulare Katalogkonzept kann eine Erfolgsgeschichte werden.

Bild: SSI Schäfer Shop GmbH

Die Struktur innerhalb des Katalogs ist ähnlich wie bei traditionellen Katalogen. Allerdings ist der Katalogeinstieg (die ersten acht Seiten) für jedes der sechs Cluster individualisiert. KundInnen sollen so emotional abgeholt und mit relevanten Artikeln angesprochen werden. Dafür wurden anhand der unterschiedlichen Cluster und deren Sortimentsgruppen sechs verschiedene Cover erstellt. Auf der jeweiligen Umschlagsinnenseite (U2) wird dann das Titelprodukt marketingtechnisch nochmals in Szene gesetzt.

Um ein möglichst breites Sortimentsspektrum zu zeigen, werden in dem folgenden achtseitigen Einhefter für alle Cluster gleiche, stellvertretende Beispielprodukte aus allen Sortimenten präsentiert. Es folgen die 16 Clusterseiten - auch hierfür wurden sechs verschiedene Versionen erstellt, die die Kundenbindung und Produktneugier steigern sollen. Erst dann folgen die für die jeweilige Zielgruppe relevanten Module. Auch zum Schluss der sechs verschiedenen Katalogvarianten werden final Angebote je nach Cluster angeboten. Dabei kommt dem Rücktitel und dem Topangebot eine wichtige Rolle zu. Ist das Angebot entsprechend der Zielgruppe bzw. des jeweiligen Clusters gewählt, funktioniert der Katalog und ist zugleich der Türöffner zum Sortiment.

Handwerklich ist der gesamte Katalog - heißt alle sechs Varianten, die der Jury zur Verfügung standen - professionell gestaltet und konzipiert. Die Aufteilung der Einzelseiten ist grafisch hervorragend gelöst. Die Strukturen der Seiten sind wie auch die manchmal notwendigen vielen Informationen übersichtlich. Die Kundschaft wird sich schnell und leicht zurechtfinden. Auch die Augenführung gelingt größtenteils einwandfrei. Nur gelegentlich wird die Harmonie einer Doppelseite durch gleichgroße Abbildungen und weniger eingängige Pointierungen durch die Grafik gestört.

Der Schäfer Shop mit seinem zukunftsweisenden Modular-Katalogkonzept geht eindrucksvoll in die richtige Richtung. Wohlwissend, welche Arbeit dahintersteckt, welche Planung im Bereich Data, Marketing und Sortimentsgestaltung und Zusammenstellung der Cluster und Module notwendig war und erfolgreich umgesetzt wurde, ist das Konzept mit seinen sechs Katalogvarianten absolut überzeugend und professionelles Vorbild. Somit ist Schäfer Shop für die Jury verdienter Gewinner des Awards 'Katalog des Jahres 2021/2022'. Herzlichen Glückwunsch!