Kerngeschäft im Fokus: Rossmann mit neuer Online-Strategie

Die Drogeriemarkt-Kette Rossmann   tut sich im Internet weiter schwer. Während die gesamte Gruppe im vergangenen Geschäftsjahr 2015 europaweit über alle Vertriebskanäle um knapp zehn Prozent auf einen Umsatz von 7,9 Mrd. Euro wachsen konnte, fristet das Online-Geschäft für sich betrachtet nach wie vor ein Schattendasein. So wurde gerade einmal ein Netto-Umsatz von 23 Mio. Euro über den deutschen Online-Shop erzielt. Positiv formuliert konnte Rossmann damit sein E-Commerce-Geschäft auf Vorjahresniveau halten. Berauschend war das in den vergangenen Jahren allerdings auch nicht. So kann sich Rossmann einerseits zwar auf die Fahne schreiben, bereits seit 1999 einen Online-Shop zu betreiben und damit nach eigenen Angaben "die erste Drogerie im Netz" gewesen zu sein. Das Geschäft hatte in den vergangenen Jahren aber spürbar abgenommen und sich auch in den Jahren zuvor nur bei Netto-Umsätzen um die 30 Mio. Euro eingependelt (siehe Grafik). Mit dm   verkauft zudem seit einem knappen Jahr auch noch ein direkter Wettbewerber online   , was das Internet-Geschäft für Rossmann künftig nicht erleichtern dürfte. Dazu buhlen inzwischen auch spezialisierte Online-Pureplayer wie die Münchner Windeln.de AG   um Verbraucher, die online Drogiereprodukte ordern wollen. Kurioserweise will Rossmann nun aber sogar von dem zunehmenden Online-Wettbewerb profitieren - zumindest indirekt. So hatte die Drogerie bereits im vergangenen Jahr die Devise ausgegeben, den "Erfahrungsvorsprung" aus 16 Jahren E-Commerce verstärkt zu nutzen, wie ich damals auch auf neuhandeln.de berichtet hatte   ("So will Rossmann im E-Commerce punkten"). Schließlich zeige nicht zuletzt der zunehmende Wettbewerb im Online-Drogeriegeschäft, dass sich das Kundenverhalten verändert habe und "auch Produkte des täglichen Gebrauchs zunehmend im Internet gekauft" werden. Punkten will Rossmann seitdem bei seinem Online-Geschäft mit einer neuen Sortimentsstruktur   . Dafür kooperiert die für das Stationärgeschäft verantwortliche Dirk Rossmann GmbH mit der für den E-Commerce zuständigen Rossmann Online GmbH, die den Online-Shop zuvor eigenständig betrieben hatte. Seit April 2015 ist daher der Einkauf der Rossmann Online GmbH in das Category Management der gesamten Drogeriemarkt-Kette eingebunden   . So haben Einkäufer und Category Manager von Rossmann heute zwei Vertriebsschienen im Blick. Wenn ein Drogerieartikel dann nicht in das Sortiment der Filialen passt, kann dieselbe Ware vielleicht ja trotzdem für den Online-Shop interessant sein. Hier hat Rossmann im vergangenen Jahr auch prinzipiell sein Sortiment umgebaut. So wurde zum einen das Kernsortiment an Drogeriemarkt-Produkten um fast 50 Prozent auf inzwischen über 6.300 Artikel ausgebaut. Durch weitere Produkte in Randsortimenten wie Haushaltsgeräten oder Möbeln kam der Online-Shop aber zuvor bereits auf zusätzliche 90.000 Artikel. Das Angebot an Zusatzsortimenten wurde daher sukzessive reduziert und soll langfristig nur noch 2.500 bis 4.000 Produkte umfassen. So will sich Rossmann auch online auf seine Kernkompetenzen konzentrieren und sein Kernsortiment aus dem stationären Handel im Online-Shop nur noch um ausgewählte Artikel ergänzen (z.B. Autositze in der Kategorie "Baby und Kind   " oder Styling-Geräte in der Rubrik "Schönheit und Pflege   "). Im vergangenen Geschäftsjahr wurde das Online-Sortiment in Summe bereits deutlich reduziert. Parallel hatte Rossmann auch seine Werbung für den Online-Shop reduziert. So gesehen kann der Drogeriemarkt durchaus damit zufrieden sein, den Umsatz gehalten zu haben. Dabei habe man nach eigenen Angaben auch das Ergebnis "deutlich verbessert", konkrete Zahlen nennt Rossmann aber nicht. Ein besseres Ergebnis könnte daher auch ein Verlust gewesen sein, der nicht mehr so hoch wie in den Vorjahren ausgefallen ist. Denn der letzte Jahresüberschuss datiert aus dem Jahr 2010 (siehe Grafik). Trotz solcher mauen Zahlen könnte Rossmann im Online-Handel aber tatsächlich deutlich zulegen. Zum einen gibt es in den stationären Geschäften derzeit rund 17.500 Drogerie-Artikel, so dass im Online-Shop aktuell mit 6.300 Produkten längst nicht das komplette Kernsortiment zu finden ist. Wachstum könnte Rossmann also schaffen, wenn das Online-Sortiment weiter sinnvoll ausgebaut wird. Zum anderen will der Drogeriemarkt demnächst sein allgemeines Internetportal Rossmann.de   mit dem separat geführten Online-Shop Rossmanversand.de   verschmelzen. So will man künftig einmal alle Informationen und Produkte zentral im Web bündeln   - und wohl auch erreichen, dass Kunden künftig online mehr bestellen. Wer nämlich heute das Portal Rossmann.de besucht, sucht dort schließlich vergeblich nach dem Online-Shop und muss zum Bestellen erst eine separate Website aufrufen. Mit dieser Online-Strategie rudert Rossmann aber zurück. Denn erst vor sechs Jahren wurde der Online-Shop auf eine separate Website gepackt, um dadurch das stationäre Geschäft zu stärken.