Experten: "Amazon wird Betriebssystem für E-Commerce"

Der US-amerikanische E-Commerce-Riese Amazon   spaltet den deutschen Versandhandel. Auf der einen Seite bietet Amazon mit seinem Online-Marktplatz   eine Vertriebsplattform, über die Versender neue Kunden erreichen und ihre Umsätze erhöhen können. Auf der anderen Seite steht die Befürchtung, zu sehr von Amazon abhängig zu werden und Geschäft an die Amis zu verlieren. Schließlich heißt es immer wieder, dass Amazon die Sortimente der Handelspartner selbst ins Sortiment nimmt, wenn sich Produkte auf dem Online-Marktplatz gut verkaufen.

Die CEO-Runde lockte viele Kongressbesucher (alle Bilder: Management Forum)

Kein Wunder also, dass über Amazon diese Woche auch auf dem Handelskongress NEOCOM   heiß diskutiert wurde. Konkret sprachen ausgewählte Händler in einer CEO-Runde über die Chancen und Risiken beim Handel über Amazon (Motto: "Amazon - Freund oder Feind"). Die Parfümerie-Kette Douglas   zum Beispiel verzichtet darauf, ihre Produkte auch bei Amazon anzubieten. Hintergrund ist, dass für Douglas die eigene Händlermarke der "größte Asset" sei - so argumentiert Jan-Dieter Schaap, COO der Parfümerie Douglas GmbH und verantwortlich für den Geschäftsbereich E-Commerce. Douglas werde wohl auch künftig nicht über Amazon.de verkaufen - allerdings nicht nur, weil die eigene Händlermarke bei Amazon schnell untergeht. Schaap bemängelt auch, dass der ECommerce-Riese seine Kunden bislang nicht richtig zu Käufen inspiriere und beraten könne - was im Beauty-Geschäft ein wichtiger Faktor sei. Dass bei Amazon die Marke der Handelspartner nicht entscheidend ist, bestätigt Hartmut Deiwick (siehe Foto links), kaufmännischer Leiter der Online-Apotheke Aponeo   . "Ein Kunde von Amazon hat keine Beziehung zu einer Händlermarke", schildert er seine Erfahrungen. "Der Kunde sieht einfach nur einen Händler, der über Amazon.de verkauft." Wichtig sei für Kunden aber auch nicht unbedingt der Preis, sondern das Produkt und eine schnelle Verfügbarkeit. Das eröffne wiederum Chancen beim Verkauf über Amazon.de. So hat die Online-Apotheke die Erfahrung gemacht, dass Amazon-Kunden gar nicht besonders preissensibel sind. Deshalb kann Aponeo auf Produktpreise vorab die Provisionen aufschlagen, die Amazon.de seinen Händlern nach einem Verkauf berechnet. Kunden kaufen dennoch und Aponeo verdient nicht weniger als beim Verkauf über den eigenen Shop, wo keine Provisionen anfallen und Produkte daher günstiger angeboten werden. Aponeo befindet sich aber auch in einer komfortablen Situation. Denn Arznei versenden dürfen in Deutschland nur Apotheker.

Aponeo-Strategie: Produkte bei Amazon teurer - und dennoch beliebt

Selbst wenn das Geschäft bei Aponeo brummt, kann Amazon also nicht einfach selbst in den Versandhandel mit Medikamenten einsteigen. Anders ist die Situation bei Amazon und dem auf Heavy-Metal-Musik und Merchandising spezialisierten Multichannel-Händler EMP   . Denn Musik-CDs bieten beispielsweise beide Händler an. Der Spezialversender ist dennoch dabei, sein komplettes Sortiment sukzessive auch zusätzlich auf Amazon.de anzubieten. Die Begründung von Geschäftsführer Ernst Trapp (siehe Foto links): Zwar würde man den "Inner Circle" der Metal-Fans im eigenen Shop besser erreichen - schließlich werden die Kunden dort geduzt und als Hintergrund-Motive sind schon einmal die Cover von neuen Heavy-Metal-Platten zu ehen. Wer aber nur über den eigenen Shop verkauft, schmore schnell im eigenen Saft. Über Amazon dagegen erreiche EMP neue Kunden. So liege bei Verkäufen über Amazon die Neukundenquote von EMP bei über 80 Prozent. Über Amazon aktiviert EMP zudem Kunden, die bei EMP direkt schon länger nicht mehr bestellten. Kannibalisieren würde sich das Geschäft über den eigenen Online-Shop mit dem Verkauf auf Amazon.de dagegen kaum. Zwar drohe prinzipiell, dass Kunden aus dem eigenen Online-Shop zu Amazon abwandern - weil Amazon als Universalversender letztlich mehr Angebot biete und Kunden mit einer CD auch einen Kühlschrank kaufen können. Über Amazon könne EMP dafür seine Textil-Eigenmarken einem größeren Publikum bekannt machen. Diese Ware könne Amazon zudem nie selbst verkaufen, weil sie exklusiv für EMP produziert wird.

EMP-Nische: Echte Metal-Fans fühlen sich von Amazon nicht angesprochen

Für den "Inner Circle" der Metal-Fans sei dennoch eine spezielle Ansprache wichtig, die man nur im eigenen Online-Shop schaffe. "Amazon ist Generalist und muss Kompromisse eingehen", argumentiert Trapp. "Amazon kann nicht alle Sortimente für jede Zielgruppe individualisieren." Unterm Strich sehen mit EMP und Aponeo aber zwei von drei Händlern mehr Chancen als Risiken beim Geschäft mit Amazon. Repräsentativ dürfte das aber nicht sein. Denn beide Händler besetzen als Spezialversender eine Nische, die sich von Amazon entweder durch das Produkt (Aponeo) oder die Ansprache der Zielgruppe (EMP) unterscheidet. Eine Nische zu besetzen, ist aber letztlich vielleicht auch der einzige Erfolgsfaktor, um auf Dauer wirklich im Wettbewerb mit Amazon bestehen zu können. Denn nach Einschätzung von Achim Himmelreich (siehe Foto oben), Vizepräsident bei dem Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW), werde Amazon langfristig "das kommerzielle Betriebssystem des deutschen Online-Handels". Wer daher nur vergleichbare Produkte anbiete und mit ähnlichen Services wie schneller Lieferung punkten wolle, habe auf Dauer einfach keine Chance gegen den E-Commerce-Giganten. Die Zahlen untermauern diese These.

Amazon.de wächst seit Jahren stärker als der Wettbewerb (Grafik: IFH Köln)

Laut einer Schätzung vom Institut für Handelsforschung    (IFH) hat Amazon im Jahr 2014 einen Umsatz von 7,1 Mrd. Euro mit eigenen Verkäufen erzielt. Addiert man dazu den Umsatz von externen Anbietern auf dem Online-Marktplatz, komme man auf einen Netto-Umsatz von insgesamt 13,4 Mrd. Euro. Damit wurde laut IFH in Summe bereits 38 Prozent des deutschen Online-Handels auf Amazon.de getätigt. 2010 habe dieser Wert erst 19 Prozent betragen.